EL MIX DE COMUNICACION

Las empresas además de, crear productos y servicios que solucionen las necesidades de los clientes, darle un precio atractivo a estos y hacer que se encuentren disponibles en el momento y lugar que lo requieran los clientes, deben elegir los medios como se van a comunicar para dar a conocer sus productos y lograr posicionarse en la mente y corazón de los clientes. Los pasos que se deben seguir para lograr una comunicación efectiva entre la empresa y sus clientes son: - Identificación del público objetivo: el primer paso es tener una idea clara del público objetivo, para poder definir cómo, cuándo, dónde y a quién debe ir dirigido el mensaje. Con el análisis del público objetivo se puede identificar el valor que tiene para el cliente la imagen de la empresa. Con este análisis se busca identificar que porcentaje de personas conoce la marca, y de estas cuales tienen una actitud positiva hacia la empresa. Para con base en esto definir las pautas a seguir para mejorar lograr que el mensaje mejore la imagen de la marca o la fortalezca, según sea el caso. - Definición de los objetivos de comunicación: los directivos deben decidir cual es la respuesta que desean recibir por parte del publico objetivo, introducir algo en la mente del publico, cambiar una actitud o hacer que el consumidor actué. - Diseño del mensaje: en este paso la tarea es desarrollar un mensaje efectivo, que debe conseguir atención, desarrollar interés, provocar deseo y acción. La realización del mensaje debe definir: el contenido del mensaje, estructura del mensaje (como decirlo de una forma lógica), formato del mensaje (como expresarlo de una manera simbólica) y la fuente del mensaje (quien debe decirlo). - Selección de los canales de comunicación: se deben seleccionar canales eficientes de comunicación para llevar el mensaje. Estos canales pueden ser: Canales personales de comunicación, que supone dos personas tratándose directamente el uno con el otro. Canales de comunicación no personales, incluyen los medios masivos, la creación de atmósferas y el diseño de acontecimientos especiales. - Establecimiento del presupuesto de comunicación total de marketing: el presupuesto se puede definir por varios métodos: Método de lo que se pueda, definen el presupuesto en base al nivel de gasto que pueden afrontar. Método de porcentaje sobre las ventas, el presupuesto se base en un porcentaje concreto sobre la cifra de ventas o sobre el precio de venta. Método de paridad competitiva, definen el presupuesto de tal forma que alcancen la misma proporción sobre las ventas que la competencia. Método de inversión según los objetivos a conseguir, el presupuesto se basa en los costos necesarios para alcanzar los objetivos específicos de comunicación. Después de estos pasos se debe definir el MIX DE COMUNICACIÓN. El cual tiene como fin distribuir el presupuesto total de comunicación entre las cinco herramientas principales del mix de comunicación: PUBLICIDAD A pesar que existen muchas formas de publicidad, todas comparten las siguientes características: - Presentación Pública: es un modo de comunicación pública que confiere una legitimación al producto, a la vez que sugiere una oferta estándar. - Capacidad de Penetración: es un medio penetrante que permite al vendedor repetir el mensaje varias veces y al comprador compararlo con los de la competencia. - Expresividad Amplificada: proporciona a las empresas oportunidades para destacar sus productos a través del uso artístico de la impresión, el sonido y el color - Impersonalidad: es un monologo, pues la audiencia no esta obligada a escuchar ni a responder. La publicidad puede usarse para construir una imagen a largo plazo de un producto o para obtener ventas rápidas. La publicidad puede tener un efecto directo sobre las ventas con su única presencia, debido a que las personas relacionan que una marca muy anunciada es buena. PROMOCION DE VENTAS Como en el caso de la publicidad, la promoción de ventas también se puede dar de muchas formas, pero todas comparten las mismas características: - Comunicación: llaman la atención y proporcionan información que pueden conducir al consumidor hacia el producto - Incentivo: incorporan algún tipo de atractivo, estimulo o beneficio que proporciona valor al consumidor - Invitación: representan un estimulo para efectuar la transacción en el momento. Las empresas usan las promociones para obtener respuestas mas intensas y rápidas, y son usadas frecuentemente para estimular ciertos productos o para acelerar las ventas. RELACIONES PÚBLICAS Se pueden identificar por sus tres características: - Alta credibilidad: los relatos y noticias nuevos parecen mas auténticos y creíbles para los lectores que los anuncios - Habilidad para captar otros clientes: pueden alcanzar el publico que rechace a los vendedores y a la publicidad. - Exageración: tienen un alto potencial para destacar positivamente la imagen de una empresa o producto VENTA PERSONAL Es la herramienta mas efectiva en las ultimas fases del proceso de compra y sirve para crear preferencias en los compradores, convicción y acción, y tiene las siguientes características: - Encuentros cara a cara: relación inmediata e interactiva entre dos o mas personas - Relaciones: permite el surgimiento de relaciones desde las derivadas de los intereses de las partes hasta profundos sentimientos de amistad - Respuesta: genera en el comprado un sentimiento de obligación de escuchar al vendedor MARKETING DIRECTO Tiene las siguientes características: - No publico: dirigido normalmente a una persona especifica - A la medida: se prepara el mensaje para atraer al individuo al que va dirigido - Actualizado: se prepara un mensaje con mucha rapidez - Interactivo: se puede cambiar el mensaje dependiendo de la respuesta de la persona. FACTORES A CONSIDERAR EN EL ESTABLECIMIENTO DEL MIX DE COMUNICACIÓN Los factores que las empresas tienen en cuenta al momento de definir su mix de comunicación son los siguientes: - Tipo de mercado para el producto: la importancia de las herramientas de comunicación varían según se atiendan mercados de consumo o industriales. Para las empresas de bienes de consumo el orden de importancia es: Promoción de ventas, Publicidad, Venta personal y relaciones públicas. Para las empresas industriales es: Venta personal, Promoción de ventas, Publicidad y relaciones Públicas. - Las estrategias de “empujar y tirar”: la estrategia de Empujar, supone que el fabricante utiliza la fuerza de ventas y la promoción comercial para inducir a los distribuidores a vender, promocionar y vender el producto a los consumidores finales. La estrategia de Tirar, supone que el fabricante utiliza la publicidad y la promoción al consumidor para inducir a los consumidores a solicitar a los distribuidores el producto induciéndoles a efectuar pedidos. - Situación mental de comprador: la publicidad y las relaciones públicas son efectivas en la fase de reconocimiento. La venta personal y la publicidad influencia la comprensión del cliente. La venta personal influencia la convicción del cliente. La promoción de ventas y la venta personal son fundamentales en el momento de cerrar una compra. - El ciclo de vida del producto: en la etapa de introducción: la publicidad tiene la mayor efectividad, seguidas por la promoción y la venta personal. En la fase de crecimiento: la demanda ya se ha creado y se puede disminuir el presupuesto de comunicación. En la etapa de madurez: promoción de ventas, publicidad y venta personal. En la fase de declive: muy importante la promoción de ventas. - Puesto que ocupa la empresa en el mercado: los líderes del mercado obtienen mas beneficios de la publicidad que de la promoción de ventas. Los competidores de menor tamaño consiguen mas ventajas utilizando la promoción de ventas. Una vez ejecutado el plan de comunicación, el comunicador debe medir su impacto sobre el publico objetivo. Con lo cual se busca identificar el reconocimiento de la marca, así como la actitud hacia ella por parte de los consumidores.

Una vez ejecutado el plan de comunicación, el comunicador debe medir su impacto sobre el publico objetivo. Con lo cual se busca identificar el reconocimiento de la marca, así como la actitud hacia ella por parte de los consumidores

CANALES DE MARKETING

Las empresas deben prestar atención a los tres elementos esenciales que conforman la mezcla de marketing que implementaran para lograr cautivar a los clientes. Estos tres elementos son: una solución creativa y efectiva al problema, en el cual se busca crear una oferta de valor; la disponibilidad de la oferta, en el cual se busca que el producto este en el lugar y momento en que el cliente lo requiera; y la forma de comunicarse con los mercados objetivo.

Un canal de marketing es un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o un servicio este disponible para el uno o el consumo. En un canal de marketing pueden existir varios tipos de intermediarios, los cuales pueden ser:
- Intermediarios de mercado: compran las mercancías y luego las revenden. Pueden ser: Mayoristas, que venden a otros para que luego estos vendan al público, por ejemplo Populares Ltda. Compra a las empresas licoreras y luego vende estos productos a las tiendas, supermercados, etc.; y Minoristas que son los que venden directamente al público.
- Agentes: buscan acercar el cliente al producto, negociando en representación del fabricante, pero no compran los productos. Por ejemplo los Agentes de seguros, los comisionistas de Finca Raíz.
- Proveedores de servicios: son empresas o entidades que sirven de apoyo en el proceso de distribución, pero sin hacerse con la propiedad de las mercancías ni realizar compras ni ventas. Por ejemplo, empresas de Apoyo Logístico, empresas de Trasporte, Bancos, Agencias de Publicidad, Almacenistas, etc.

Un canal de marketing traslada los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores y solucionan los problemas respecto al momento, lugar y posesión de bienes y servicios por parte de quien los requiera.
Las Funciones de un canal de marketing son:
- Recoger información respecto a los clientes, la competencia y otros factores del entorno de marketing
- A través de ellos el fabricante puede enviar información a los clientes para estimular la compra
- Lograr acuerdos entre el fabricante y el cliente, en el precio y otros aspectos
- Realizar los pedidos a los fabricantes
- Destinan los fondos necesarios para financiar las existencias en los distintos niveles del canal de marketing
- Asumen los riesgos relacionados con el desarrollo de sus actividades dentro del canal
- Encargarse del almacenamiento y movimientos físicos de productos
- Transfieren la propiedad física desde una organización o persona a otra

Algunas de estas funciones constituyen un Flujo que puede ser:
- Hacia delante: desde la empresa hasta el cliente, por ejemplo propiedad, promoción
- Hacia Atrás: desde los clientes hacia la empresa, por ejemplo pedidos y pagos
- En ambos sentidos: que se mueven en las dos direcciones, por ejemplo negociación, financiación, información

NIVELES DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
- Canal de Nivel Cero: en el cual el fabricante vende directamente al cliente final.

Fabricante-->Consumidor. Por ejemplo una panadería, o una empresa de servicios.
- Canal de Nivel Uno: contiene un intermediario.

Fabricante-->Minorista-->Consumidor.
- Canal de Nivel Dos: contiene dos intermediarios.

Fabricante-->Mayorista-->Minorista-->Consumidor. Por ejemplo las empresas licoreras venden a Populares, este vende a los bares y por ultimo estos venden a los consumidores.

DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL
En el momento de diseñar un canal se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:
1. Análisis del nivel de servicios deseado por los clientes: los canales producen cinco niveles de servicios:
- Tamaño del lote de compra: se refiere al número de unidades que el canal permite adquirir a un cliente medio en cada compra.
- Tiempo de espera: se refiere al tiempo medio que un cliente espera para recibir las mercancías
- Adaptación espacial: hace referencia al grado de facilidad con que los clientes pueden adquirir un producto
- Variedad de productos: se mide por la amplitud de surtido que ofrece el canal.
- Servicios Adicionales: es una ampliación de lo que ofrece el producto, como crédito, instalación, reparación, etc., que es proporcionada por el canal.

2. Establecimiento de los objetivos de los canales: los objetivos del canal varían de acuerdo a las características del producto, debido a que el canal debe garantizar la conservación y distribución del producto. El diseño del canal refleja las fortalezas y debilidades de distintos tipos de intermediarios. El diseño del canal se ve afectado por los canales de los competidores, la regulación legal, el entorno que lo rodea, etc.

3. Identificación de Alternativas principales: una alternativa de canal se compone de tres elementos: las clases de intermediarios disponibles, el numero de intermediarios necesarios y las funciones y responsabilidades de cada participante en el canal.

4. Evaluación de las Alternativas del Canal: se valora cada alternativa de acuerdo con criterios económicos, de control y adaptativos, y se escoge la que mejor se adapte a los requerimientos de la empresa.

Los canales de distribución pueden ser de varios tipos:
SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING
Un sistema vertical de marketing esta compuesto por un fabricante y uno o varios mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Existen tres formas principales de este tipo de sistemas:
- Sistema vertical de Marketing corporativo: este sistema combina fases sucesivas de la producción y la distribución bajo una única propiedad. Por ejemplo Corona y Alfa tienen almacenes en los que venden sus productos, Corona tiene el Hipercentro Corona.
- Sistemas verticales de marketing administrados: coordina sucesivas fases de la producción y la distribución a través del tamaño y poder de cada una de las partes. Las grandes empresas como Sony exigen a los supermercados condiciones para vender sus productos en sus almacenes.
- Sistemas verticales de marketing contractuales: consiste en la integración de una serie de empresas independientes de distintos niveles de producción y distribución, que buscan lograr más poder en el mercado que el que conseguirían individualmente. Los supermercados para hacer sus promociones pieden a las empresas promociones, por ejemplo el Exito cuando realiza la promocion de aniversario pide apoyo a los grandes proveedores con lo cual se benefician ambos porque se aumenta el nivel de ventas.

SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING
Supone que dos o más empresas no relacionadas entre sí, se unen para explotar oportunidades de marketing que surgen en un momento determinado.

SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL
Un canal de distribución múltiple tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o más canales de marketing para llegar hasta uno o mas segmentos de clientes. Por ejemplo los Licores que se venden en supermercados, bares, discotecas.

EL MIX DE SERVICIOS

Hoy en día las personas esperan recibir algo más al comprar cualquier producto, y no se conforman solo con el producto físico en sí, sino esperan recibir además un buen servicio. Es así como al comprar un auto o un computador, el cliente no se conformara solo con el producto, además espera recibir un buen servicio en el momento de compra que le indique cual es el más apropiado y servicio técnico en caso de cualquier problema. Por esta razón las empresas además de crear un mix de productos, también deben crear un mix de servicios que los acompañen a dichos productos, o que se ofrecen solo a los clientes en el caso que la empresa sea de servicios.

Un Servicio es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, y su prestación puede ir o no ligada a un producto físico.

CATEGORIAS DEL MIX DE SERVICIOS
* Un bien exclusivamente tangible: la oferta consta solo de un producto físico, y ningún servicio lo acompaña. Por ejemplo gaseosas, licores, etc.
* Un bien tangible con algunos servicios: la oferta consiste en un bien tangible al que se le acompaña con uno o más servicios para reforzar su atractivo. Por ejemplo al comprar un electrodoméstico que dan un servicio técnico gratis por un determinado tiempo.
* Un hibrido: la oferta consiste en partes iguales de bienes y servicios. Por ejemplo los servicios de salud que ofrecen EPS como Saludcoop en el cual brindan el servicio de consulta médica y los medicamentos.
* Un servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantes: un servicio principal junto con algunos servicios y/o bienes de apoyo. Por ejemplo la Aseguradora Axxe ofrece un servicio para la casa, y adicional a este ofrece reparaciones menores completamente gratis.
* Un servicio puro: la oferta consiste en únicamente un servicio. Por ejemplo es el cine en el que, a pesar de que ofrecen comida, se paga únicamente por la función.

Algunas características que se deben tener en cuenta al momento de diseñar un mix de servicios y que afectan fundamentalmente a los programas de marketing son:
* Intangibilidad: los servicios son intangibles y por esta razón no se pueden experimentar antes de su compra. Por esto el comprador buscara signos que le den una idea de la calidad del servicio, y centrara su atención en: el lugar, las personas encargadas de prestar el servicio, el equipo, el material de comunicación en el cual se da a conocer el servicio, los símbolos y los precios de venta de la empresa.
* Carácter Inseparable: hace referencia a que los servicios se producen y se consumen simultáneamente. Tanto el suministrador como el cliente afectan el resultado final del servicio. Por ejemplo si una persona tiene una cita con un determinado medico y lo atiende otro, la persona de indispondrá al servicio que le presten.
* Variabilidad: los productos tienen una gran variabilidad debido a que depende de la persona que los suministre, así como el momento y el lugar. Para evitar que la calidad de los servicios varié tanto las empresas pueden llevar a cabo tres pasos: invertir en una buena selección de personal; estandarizar la prestación del servicio a través de una buena organización; y medir continuamente la satisfacción del cliente para detectar las fallas en la prestación de los servicios.
* Carácter Perecedero: los servicios por ser intangibles no se pueden almacenar, debido a esto las empresas tienen grandes inconvenientes cuando la demanda de sus servicios fluctúa. Por este motivo estas empresas deben diseñar estrategias que les permita atraer más clientes en los periodos de poca demanda.

Las empresas deben transmitir la mejor imagen a los clientes y mostrar que sus servicios tienen mayor valor que los de la competencia. Esto se puede lograr contando con un personal calificado y motivado que tenga la capacidad de resolver problemas en forma ágil y eficiente. Las empresas deben aplicar tres clases de marketing para lograr cautivar un mercado, los cuales son:
* Marketing Externo: es el que describe el trabajo que hacen las empresas para preparar el servicio, fijar el precio, distribuirlo y promocionarlo a los clientes.
* Marketing Interno: describe el trabajo que hace la empresa para formar y motivar a sus empleados para que trabajen como un equipo y proporcionen la mayor satisfacción al cliente.
* Marketing Interactivo: describe la habilidad de los empleados en su trato con los clientes. El cliente no solo juzga los servicios por su calidad técnica, sino también por su calidad funcional.

Las empresas pueden lograr la diferenciación de sus servicios por:
- Oferta: el cliente espera recibir un primer paquete de servicios, que serian los servicios básicos que el requiere, y a este paquete se le añaden las características secundarias del servicio. Estas características secundarias son las que pueden lograr diferenciar una empresa de otra. Por ejemplo Comcel ofrece a sus clientes de telefonia celular, la mayor cobertura a nivel nacional.
- Entrega: se puede logra diferenciamiento en la entrega por: un personal que ofrezca mayor confianza que la competencia al momento de formalizar la entrega; desarrollando un entorno físico mas atractivo en el que se preste el servicio; y diseñando un proceso de entrega superior.
- Imagen: las empresas de servicios pueden lograr diferenciarse a través de símbolos y marcas que los identifiquen.

EL PRODUCTO: SOLUCION CREATIVA A UN PROBLEMA

Un producto es algo que puede ser ofrecido en un mercado como solución a una necesidad o deseo. El producto es el elemento clave de la oferta de mercado, el producto debe ser una solución efectiva y creativa para un determinado problema. Algunos aspectos de vital importancia que se deben tener en cuenta para la toma de decisiones respecto a los productos, son los siguientes:

JERARQUÍA DE PRODUCTOS: es una clasificación que va desde las necesidades básicas hasta el producto concreto que las satisface, se identifican siete niveles:
* Familia de necesidades: representada por la necesidad básica que subyace en esa familia de productos. Por ejemplo medio de transporte.
* Familia de producto: agrupa todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad fundamental con un grado razonable de efectividad. Por ejemplo medios de transporte terrestre
* Clase de producto: conjunto de productos que pertenecen a una misma familia. Por ejemplo automóviles para trasporte de personas
* Línea de productos: grupo de productos que pertenecen a una misma clase y que tienen una estrecha relación. Por ejemplo automóviles familiares
* Tipo de producto: productos que dentro de una línea comparten posibles formas del producto. Por ejemplo automóviles tipo sedan
* Marca: nombre asociado con uno o más elementos de la línea de productos. Por ejemplo la marca Mazda
* Producto concreto: se trata de una unidad que puede distinguirse dentro de una marca o línea de producto por tamaño, precio u otros aspectos. Por ejemplo el auto Mazda 3 tipo sedan.

MIX DE PRODUCTO: es el conjunto de todas las líneas de producto que ofrece una empresa. Tiene las siguientes características:
Amplitud: cantidad de líneas de producto que fabrica una empresa
Longitud: total de productos que ofrece una empresa
Profundidad: variantes que se ofrecen de cada producto en la línea
Consistencia: relación que guardan las líneas de producto entre sí
Por ejemplo la empresa de comestibles Italo

DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO
Una Línea de producto es grupo de productos que cumplen funciones semejantes y que tienen características físicas similares. Los directivos de las líneas de producto se basan en dos aspectos en el momento de tomar una decisión respecto a la línea: las ventas y beneficios de cada producto dentro de la línea, y la posición de la línea de producto frente a las líneas de producto de la competencia. La longitud de la línea es la cantidad de productos que fabrica esta línea. Por ejemplo la línea de Chocolates Italo tiene una longitud de 21.

Ampliación de la línea de producto: una empresa puede ampliar su línea de producto de tres formas:
* En sentido Descendente: empresas situadas en una posición intermedia del mercado pueden introducir líneas de precios bajos.
* En sentido Ascendente: empresas que operan en la parte inferior de la línea de producto pueden introducir productos de nivel superior (mayor calidad).
* En ambos sentidos

DECISIÓN DE MODERNIZAR LA LÍNEA
Las líneas de producto deben modernizarse, o de lo contrario quedaran obsoletas. Se debe decidir si la modernización se aplica secuencialmente a ciertos productos de una línea, o a todos a la vez. Por ejemplo Canon modernizo toda su línea cámaras fotográficas, al pasarlas a formato digital.

DECISIÓN DE LA IMAGEN DE LA LÍNEA
El director de la línea de productos debe decidir si selecciona uno o varios artículos para dar la imagen a la línea, o si resaltara las características de los productos superiores para dar prestigio a la marca. Por ejemplo Bavaria ha usado el producto Aguila como imagen de su línea de cervezas, debido a la gran acogida que tiene entre los consumidores

DECISIONES DE MARCA
Una marca es un nombre, termino, símbolo, señal, diseño, o una combinación de estos, que identifica bienes y servicios de una empresa y los diferencia de sus competidores. Una marca puede identificarse: por atributos, beneficios y valor, que ofrece; por la cultura o personalidad que representa; o por el tipo de consumidor que se asocia con la marca.
El gran reto de las empresas es dar vida a la marca y no dejarla solo como un simple nombre. El patrimonio de la marca esta asociado con el grado de reconocimiento, la percepción de calidad y las fuertes asociaciones mentales y emocionales que crean en los consumidores. Una marca bien diseñada y posicionada puede tener más importancia que el producto en si, por esto empresas como Adidas y Niké se han centrado en la publicidad y fortalecimiento de sus marcas, dejando la producción en manos de terceros.

DECISIÓN DE LA DENOMINACIÓN DE LA MARCA
La empresa determina si se pone o no nombre a su producto. La denominación de la marca ofrece ventajas como: protección legal del uso exclusivo, oportunidad de lograr lealtad en los clientes, ayuda al segmentar el mercado, y ayuda a construir una imagen corporativa. Por ejemplo en la industria de medicamentos algunas empresas venden sus productos como genéricos al no colocarle marca, estos productos son versiones más económicas de los mismos medicamentos.

DECISIÓN DEL PATROCINIO DE LA MARCA
El producto puede ser lanzado al mercado con la marca de:
* Fabricante, por ejemplo Gavassa
* Distribuidor, por ejemplo los productos con marca del supermercado como Mercadefam o Éxito.
* Franquicia, por ejemplo Pizza Hut.

DECISIONES SOBRE EL NOMBRE DE LA MARCA
Los fabricantes pueden elegir entre cuatro opciones para la designación del nombre de la marca:
* Nombres individuales de marca: la empresa asigna un nombre diferente a cada producto. Por ejemplo la Casa Pedro Domecq utiliza un nombre diferente para cada uno de sus vinos y licores.
* Misma denominación de marca para todos los productos: un solo nombre para todos. Por ejemplo Fruco usa la misma marca para todos sus productos, Salsa de tomate Fruco, Mayonesa Fruco, etc.
* Denominación de marca por línea de producto: un nombre para todos los productos de la línea.
* Marca designada por el nombre de la empresa y el nombre individual del producto: Por ejemplo Pintuco usa el nombre del producto sumado con el nombre de la empresa, Viniltex de Pintuco, Pinturama de Pintuco, etc.

DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCA
Existen cinco alternativas en cuanto a la estrategia de marca:
* Extensiones en la línea: consiste en introducir nuevos artículos dentro de una misma categoría con la misma marca. Por ejemplo Oleocali introdujo su nuevo aceite de girasol llamado Girasol Oleocali.
* Extensión de la denominación de la marca: se utiliza la misma denominación de la marca para lanzar productos en otra categoría. Por ejemplo Adidas ha usado su nombre para lanzar otros productos como relojes y lociones.
* Multimarcas: la empresa puede introducir marcas adicionales dentro de la misma categoría de producto. Por ejemplo Bavaria que tiene varias marcas de cerveza.
* Nuevas Marcas: la empresa puede lanzar productos dentro de una nueva categoría con una nueva marca, debido a que ninguna de las existentes es adecuada para el producto.
* Marcas Conjuntas: cuando se combina la oferta de dos o más marcas conocidas y se coloca el nombre de las dos. Por ejemplo los celulares de marca Sony Ericsson

DECISIONES DE REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA
La empresa con el tiempo debe renovar la imagen de la marca, para lograr adaptarse a los cambios en el entorno y en las preferencias de los consumidores, así como para hacerle frente a la competencia. Un ejemplo es Avianca que ha lanzado una nueva imagen de compañia, en la cual se muestra como una compañia mas preocupada por sus clientes.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

El desarrollo de nuevas ofertas de mercado es una de las principales preocupaciones de las grandes empresas. Debido al dinamismo y al constante cambio en las preferencias y gustos de las personas, es de vital importancia para las empresas que sus productos evolucionen al mismo ritmo que lo hace el mercado.

Una empresa puede incorporar productos nuevos por medio de la adquisición o del desarrollo de los mismos. La adquisición se puede hacer por: absorción de otras empresas, mediante la compra de patentes seleccionadas o adquiriendo licencias o franquicias de otras empresas. El desarrollo de nuevos productos se puede hacer en los propios laboratorios o contratando investigadores independientes.

Se pueden distinguir seis categorías de productos nuevos:
Productos nuevos para el mundo: son los que crean un mercado totalmente nuevo, introducen productos innovadores. Por ejemplo Apple, que revoluciono el mercado de los reproductores de música portátil con el Ipod.
Nuevas líneas de productos: productos nuevos que permiten a la empresa incorporarse por primera vez a un mercado ya existente. Por ejemplo Phillips que entro al mercado con la Sal de Frutas Phillps para hacer competencia a la sal de frutas Lua.
Incorporación de productos a las líneas: productos nuevos que completan las líneas ya existentes de una empresa (distintos tamaños, sabores, etc.). Por ejemplo Quaker que introdujo un nuevo producto a su línea de avenas, al ofrecer avena instantánea en diferentes sabores.
Mejoras o revisiones en los productos ya existentes: productos nuevos que proporcionan un mejor rendimiento o que se perciben como más valiosos por el mercado, reemplazando a los anteriores. Por ejemplo las empresas de automoviles y software que sacan nuevos modelos de sus productos, que reemplazan a los modelos anteriores
Reposicionamientos: productos ya existentes que se acercan a nuevos mercados o segmentos. Por ejemplo la aspirina que antes solo se promocionaba para el dolor de cabeza y ahora se vende para cualquier tipo de dolor
Reducciones de costos: creación de productos nuevos que proporcionan las mismas prestaciones pero con costes más bajos. Por ejemplo Orbitel con su producto voipiador que ofrece a sus clientes una tarifa fija para que hablen todo lo que quieran entre voipiadores

El proceso de decisión de desarrollo de nuevos productos consta de ocho fases que se pueden agrupar en tres etapas: Desarrollo y evaluación de ideas, Desarrollo del concepto y la estrategia, y Desarrollo del producto y su comercialización. Las actividades realizadas en cada uno de los pasos están encaminadas a definir que tan viable es el producto, para que dado el caso de que la idea no sea rentable o no se pueda realizar, descartarla lo mas pronto posible para así evitar costos innecesarios. Las empresas se enfrentan a un gran dilema al momento de definir sus políticas de desarrollo de productos nuevos, pues por un lado existe una gran probabilidad de que los productos no se adapten a los gustos de los clientes y por tanto fracasen o que los competidores logren imitar rápidamente los productos, y por otro lado si no se innova con productos nuevos las ventas pueden reducirse debido a la obsolescencia de los productos. Las fases del proceso de decisión de desarrollo de nuevos productos son:
DESARROLLO Y EVALUACION DE IDEAS
1. Generación de Ideas: este es el punto de partida en el cual se inicia la búsqueda ideas. Las ideas pueden provenir de fuentes cercanas a la empresa: clientes, empleados, competidores, centros de investigación, distribuidores o de la alta dirección. Las empresas deben crear programas para hacer mas fácil el aporte de ideas por cada una de la personas. Las ideas de productos también pueden provenir de otras fuentes: inventores, patentes, agencias de publicidad, universidades, etc.
2. Tamizado de Ideas: las ideas deben presentarse a un comité de ideas en el cual se revisan las sugerencias y se clasifican en tres grupos: ideas prometedoras, ideas marginales e ideas a rechazar. Las ideas prometedoras son investigadas por un miembro del comité y presentara la información al comité para definir si la idea pasa a la etapa de tamizado general en toda la empresa. El propósito de esta fase es abandonar las ideas pobres tan pronto como sea posible, debido a que los costos aumentan notablemente en cada fase de desarrollo. El comité ejecutivo de la empresa evalúa cada idea con base en una serie de criterios de acuerdo a las políticas de la empresa.

DESARROLLO DEL CONCEPTO Y ESTRATEGIA
3. Desarrollo y Test del concepto: un concepto de producto es una versión elaborada de la idea, expresada en términos que tengan sentido para los consumidores. Para definir el concepto de producto se deben hacer las siguientes preguntas: quien va a usar el producto, cual va a ser el beneficio principal ofrecido por el producto, cual es el momento de uso del producto, entre otras. Una vez definido el concepto se pasa ha realizar un test de concepto, que consiste en probar este concepto con un determinado publico objetivo para analizar sus reacciones. Un experto en marketing evaluara las respuestas obtenidas y definirá si el producto es atractivo para los consumidores, contra que productos se puede competir y cual es el publico objetivo mas adecuado.
4. Desarrollo de una estrategia de Marketing: con la información obtenida del test, el director de productos nuevo desarrolla un plan estrategico de marketing para introducir estos productos al mercado. El plan consta de tres partes: la primera describe el tamaño, estructura y comportamiento del publico objetivo; posicionamiento pensado para el producto; y las ventas, cuota de mercado y beneficios esperados en los primeros años. La segunda parte describe la estrategia de precios, de distribución y el presupuesto de marketing para le primer año. La tercera parte muestra las ventas y beneficios a largo plazo asi como la evolución de la estrategia de marketing y el marketing mix a traves del tiempo.
5. Análisis del Negocio: la dirección de la empresa necesita estimar las ventas, costes y beneficios a fin de decidir si el producto nuevo cumple o no con los objetivos de la empresa.Los métodos de estimación de ventas varían de acuerdo a la frecuencia de compra del producto (única, poco o muy frecuente) y muestran si son lo suficientemente altas para que la empresa logre un beneficio satisfactorio. Con base en el presupuesto de ventas se pueden estimar los costos y beneficios del proyecto, esta tarea debe realizarse en conjunto por varios departamentos: I+D, finanzas, producción y marketing.

DESARROLLO DEL PRODUCTO Y COMERCIALIZACIÓN
6. Desarrollo del producto: en esta etapa se materializa la idea del producto y se definirá si técnica y comercialmente rentable. La técnica denominada Despliegue de funciones de Calidad (QDF), toma la lista de atributos deseados por el consumidor y la convierte en una lista de atributos de ingeniería. Esta metodología permite medir los costos de incluir cada uno de los requisitos de los consumidores en el producto. Con base en esto se construyen los prototipos, que deben superar: Test Funcionales, que evalúan la respuesta del producto a las diversas situaciones a las que se puede enfrentar el producto; y Test de Consumo, que evalúan el grado de satisfacción obtenido por un grupo de personas y su posible intención de compra
7. Test de Mercado: en esta fase se le coloca nombre al producto y se define su envase, luego de esto se somete a un test de mercado, que consiste en introducir el producto nuevo en un escenario real para averiguar el tamaño de mercado y las reacciones de los consumidores y distribuidores ante la adquisición, uso y recompra del producto. Existen test para mercados de consumo y para mercados industriales. Los test para mercados de consumo buscan estimar cuatro variables: prueba, primera repetición, adopción y frecuencia de compra. 8. Comercialización: esta es la fase con mayores costos, ya que se tendrá que contratar personal para la fabricación y construir o alquilar equipamiento para una producción a gran escala, además de los costos de marketing necesarios para posicionar el producto en el mercado, en los que se incluyen costos de publicidad y promoción. Se debe tener especial cuidado al definir Como, Cuando y Donde lanzar el nuevo producto, así como a Quien ira dirigido principalmente.

LA DIFERENCIACION: FUENTE DE VALOR PARA LAS EMPRESAS

Uno de los objetivos principales de toda empresa es lograr que sus productos y servicios tengan una “identidad propia” que los diferencie de los demás. Pero esto no es tarea fácil debido a que los competidores pueden imitar rápidamente los cambios que adopten los productos. Por este motivo las empresas deben estar en proceso de innovación constante, a lo largo del ciclo de vida de los productos, para mantener sus ventajas competitivas.

Al momento de decidir que modificaciones hacer a un producto, la empresa debe analizar en detalle que lo que realmente valora el cliente en el producto. Crego y Shiffin plantean un proceso de tres pasos:
1. Definición de los Atributos que valora el consumidor: la empresa debe elaborar una lista de todas las características de sus productos y servicios que pueden influir en la percepción de valor de los clientes.
2. Jerarquización de las Prioridades de los consumidores: la empresa ubica cada una de las características anteriores en cuatro niveles: básico, esperado, deseable e inesperado.
3. Decisión del Conjunto de atributos o valores a ofrecer al cliente: la empresa con base en la experiencia definirá todas las características del producto, con los cuales puede ganar la fidelidad de los clientes y lograr ventajas sobre sus competidores.

La Diferenciación es el proceso que lleva a cabo una empresa para diseñar un conjunto de diferencias significativas a fin de distinguir su oferta de las de la competencia. Una empresa puede diferenciar su oferta en cinco aspectos: producto, servicio, personal, canales e imagen.

DIFERENCIACION POR MEDIO DEL PRODUCTO
Si los productos que ofrece la empresa no están muy estandarizados se pueden aplicar los siguientes parámetros para lograr la diferenciación:
Versiones: se puede diferenciar por: tamaño, forma o estructura física. por ejemplo en medicamentos como la vitamina C encontramos diferentes versiones: masticable, efervescente en pastilla o polvo, en sobre o frasco y de acuerdo a su concentración.
Características Adicionales: estas características deben aumentar la satisfacción del cliente al punto que no le interese pagar un poco más por el producto.
Nivel de Calidad: debe definirse de acuerdo al público objetivo y al que fija la competencia. Lograr diferenciación por calidad de buena imagen a la marca.
Uniformidad: indica que todas las unidades de un producto son iguales y cumplen con las especificaciones prometidas.
Duración: relacionada con la vida útil esperada en el producto.
Fiabilidad: se relaciona con la probabilidad de que un producto no falle en un determinado periodo de tiempo.
Reparabilidad: se refiere a la facilidad con que se puede reparar un producto.
El Estilo: es el nivel en el que un producto se adapta al gusto y estética del comprador. por ejemplo la cerveza Club Colombia tiene un estilo propio que la define como la cerveza “Perfecta”.
El Diseño: es el conjunto total de atributos que afectan la imagen y la función del producto a los ojos de los consumidores. El diseño reúne todos los aspectos antes mencionados, pues es el que define todas las características del producto.

DIFERENCIACION POR MEDIO DE LOS SERVICIOS
Facilidades en el Encargo: se refiere a la facilidad con que un cliente puede realizar un pedido. Muchas empresas aplican este aspecto permitiendo que los clientes hagan sus pedidos por Internet.
Entrega: una de las cosas que mas desea un cliente es que los productos sean entregados a tiempo, por esto las empresas deben trabajar en la velocidad, precisión y atención en el proceso de entrega.
Instalación: se refiere al trabajo necesario para que un producto sea operativo en un lugar previsto. este es un servicio que aprecian mucho los consumidores pues muchas veces no entienden muy bien como poner a funcionar los productos que han comprado.
Asesoria Técnica: estas asesorias las ofrecen muchas empresas gratis y tienen como fin un mayor aprovechamiento del producto.
Mantenimiento y Reparaciones: las empresas pueden ofrecer programas de mantenimiento preventivo y reparaciones gratis o a un precio bajo.

DIFERENCIACION POR MEDIO DEL PERSONAL
Los consumidores siempre compraran en lugares donde los traten bien. Por este motivo la empresa que cuente con un personal más calificado que el de la competencia lograra una importante ventaja. El personal debe reunir las siguientes características: competencia, cortesía, credibilidad, fiabilidad, capacidad para resolver problemas y buena comunicación.

DIFERENCIACION POR MEDIO DE LOS CANALES
Se pueden lograr ventajas competitivas diseñando una mejor cobertura para los canales de distribución, experiencia y resultados.

DIFERENCIACION POR MEDIO DE LA IMAGEN
La imagen es la manera en el que el público percibe a un producto o empresa. La imagen se puede modificar por medio de:
Símbolos: las personas relacionan más fácilmente las marcas a través de símbolos. Una característica que comparten las grandes empresas, son los símbolos llamativos y originales con los cuales identifican sus marcas y productos.
Medios escritos y Audiovisuales: a través de los cuales se dan a conocer los símbolos.
Acontecimientos Sociales: la marca se puede dar a conocer patrocinando diferentes eventos. Por ejemplo “Café de Colombia” patrocina grandes eventos como los torneos de tenis.

Un ejemplo de una empresa que ha logrado diferenciación en los últimos días es Distraves, que ha cambiado el método de crianza de sus pollos: ahora el proceso se realiza en granjas y no incluyen hormonas para lograr un crecimiento más rápido, con lo cual se diferencia de las demás marcas de pollo.

El Posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial con el fin de lograr un lugar importante en la mente del público objetivo. En pocas palabras se busca que el producto se posicione en la mente del consumidor.

La empresa debe elegir la estrategia de posicionamiento con la cual puedan desarrollar mejor sus capacidades con el objetivo de aprovechar mejor las oportunidades del mercado y así lograr ventaja sobre sus competidores. Las siguientes son las estrategias que puede adoptar:
Posicionamiento basado en un Atributo: como el tamaño o los años de experiencia.
Posicionamiento basado en los Beneficios: el producto se posiciona como líder en relación a un determinado beneficio.
Posicionamiento basado en un uso o Aplicación: el producto se posiciona como único para determinado uso o aplicación.
Posicionamiento basado en el Usuario: el producto se posiciona como el más adecuado para determinado grupo de usuarios. Por ejemplo la leche deslactosada.
Posicionamiento frente a la Competencia: se busca posicionamiento afirmando que el producto es en algún modo mejor que un competidor de renombre.
Posicionamiento basado en una categoría de Producto: se posiciona como líder en una determinada categoría de producto.
Posicionamiento basado en la Calidad o en el Precio: se busca posicionar el producto como la oferta de “mejor valor”.

Gatorade ha implementado una estrategia de posicionamiento basado en el usuario, pues ha desarrollado su producto en base a las necesidades de un grupo de usuarios, que son los deportistas. Gatorade se ha posicionado como la bebida hidratante de mayor uso en los deportistas de alto rendimiento, gracias a su continua investigacion y al patrocinio de grandes eventos deportivos.

SEGMENTACION DE MERCADOS

El marketing centrado en un público objetivo requiere la realización de tres pasos fundamentales:
1. Identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de consumidores a los que puede interesar un determinado producto u oferta empresarial
2. Valorar y seleccionar uno o varios segmentos del mercado a los que se piensa conquistar. Se deben seleccionar los segmentos que sean mas atractivos para la empresa y en los cuales se puede llegar a satisfacer el mayor número de clientes.
3. Establecer y comunicar las particulares ventajas del producto en el mercado dado.

La segmentación del mercado es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable. La segmentación de mercado tiene como finalidad mejorar la precisión del marketing que desarrolla una empresa. Este proceso parte desde el punto de vista del marketing de masas y a partir de esta trata de ir depurando los sectores del mercado que son poco atractivos o en los cuales no se cuenta con muchas fortalezas, para así centrarse en el segmento del mercado en el cual tenga mayores oportunidades de expandirse y crecer como empresa.
Las empresas deben pasar de un marketing masivo a un micromarketing, que puede darse en cuatro niveles:
Marketing de segmentos: un segmento de mercado es un grupo que se encuentra dentro de un determinado mercado, en el cual las personas tienen los mismos deseos, poder adquisitivo, localización geográfica o actitud, y hábitos frente a la compra. Por ejemplo en mercado de las bebidas gaseosas se pueden identificar dos segmentos: consumidores de gaseosas con azúcar y consumidores de gaseosas Light.
Marketing de Nichos: un nicho es un grupo delimitado con mayor restricción que un segmento. Este tipo de marketing se aplica mucho en los medios de comunicación, pues cada vez son más comunes los canales de televisión y las revistas especializadas. Por ejemplo la revista Shokc que busca llegar a la gente joven.
Marketing Local: se centra en atender las necesidades de un grupo de consumidores locales: áreas de comercio, barrios y tiendas individuales.
Marketing Individualizado: este es el nivel máximo de segmentación, en el cual se atienden las necesidades específicas de un cliente. Este tipo de marketing se usa con los compradores empresariales, pues las empresas fabrican un producto o prestan un servicio de acuerdo a las necesidades de cada cliente.

El procedimiento para segmentar un mercado consta de tres etapas:
Etapa de Investigación: se toma una muestra representativa del grupo de consumidores que conforman el mercado a estudiar. De este grupo se recogen datos acerca de: conocimiento y preferencia de las marcas, forma de uso del producto, actitudes hacia la categoría del producto, además de factores del entorno que afecten a los consumidores.
Etapa de Análisis: se analizan los datos obtenidos para eliminar las variables que estén correlacionadas además de la información errónea que se pueda presentar. Luego se identifican un número de segmentos homogéneos y diferentes de los demás.
Etapa de definición del perfil de los segmentos: con base en el análisis se define cada uno de los grupos de acuerdo con actitudes, comportamientos, factores del entorno y modelos estadísticos. A cada grupo se le asigna un nombre que represente su característica más importante. Debido a las cambiantes preferencias y gustos de los consumidores, los segmentos se deben actualizar periódicamente.

Las bases que se tienen en cuenta para segmentar un mercado pueden definirse a partir de: las características de los consumidores y las respuestas de los consumidores. Las principales variables de segmentación son:
Segmentación geográfica: se divide el mercado en unidades geográficas diferentes, como países, regiones, ciudades o pueblos.
Segmentación demográfica: los mercados de definen en base al sexo, edad, ciclo de vida, ocupación, educación, religión, raza, entre otros aspectos demográficos. Esta la base mas utilizada para segmentar mercados debido a la facilidad de identificar las variables.
Segmentación psicográfica: en este tipo de segmentación se divide el mercado en base a: estilo de vida, personalidad o valores.
Segmentación con arreglo al comportamiento: en este tipo de segmentación se divide el mercado en base a: el conocimiento, actitud o respuesta a un producto. En esos aspectos se analizan el momento de uso, beneficios que busca en el producto, nivel de uso que puede ser escaso medio o abundante, el nivel de lealtad del consumidor hacia determinada marca, y la actitud hacia el producto.

El Megabanco es un ejemplo de una empresa que ha centrado su marketing en un mercado objetivo. Esta entidad financiera enfoco sus productos y servicios para atender las necesidades de un segmento especifico del mercado que son las personas de estratos bajos y los microempresarios. Basado en esto el Grupo Aval ha adquirido esta entidad para entrar en un segmento en que tenia poca o nula participación, con lo cual espera consolidarse como uno de los grupos financieros mas fuertes.

LA COMPETENCIA: GUIA DE LAS EMPRESAS EXITOSAS

Debido a la alta y creciente competitividad en los mercados, comprender a los clientes ya no es suficiente. Las empresas con mayor éxito son aquellas que buscan información continuamente sobre su competencia. Michael Porter identifico cinco fuerzas que condicionan la rentabilidad a largo plazo de un mercado o un segmento del mismo: competencia en la industria, candidatos potenciales, productos sustitutivos, compradores y proveedores. Estas fuerzas plantean las siguientes amenazas:
1. La amenaza de un intensa rivalidad por un segmento: un segmento es poco atractivo si en el existen muchos competidores, o si los competidores existentes son fuertes y abarcan la mayor parte del mercado. Además si: el mercado no muestra posibilidades de expandirse, los costos fijos son altos, o si las barreras de salida son altas, los competidores estarán continuamente en una lucha por mantener su participación en el mercado. Por este motivo se crean grandes campañas publicitarias e introducen nuevo productos para lograr así un mayor número de clientes, esto se ve claramente en el mercado de las bebidas gaseosas y de la telefonía móvil.
2. La amenaza de los candidatos potenciales: un segmento será mas atractivo en la medida en que las barreras de entrada sean altas y las de salida sean bajas. Así pocas empresas pueden entrar en el sector y las empresas débiles puede salir en cualquier momento.
3. La amenaza de productos sustitutos: un segmento es poco atractivo cuando existen sustitutos reales o potenciales del producto. Los sustitutos afectan el precio del producto y por tanto se debe prestar atención a la variación de estos. El sector de los reproductores de CD portátiles se ha visto afectado por las memorias USB reproductoras de música en formato mp3.
4. La amenaza del crecimiento del poder negociador del comprador: un segmento es poco atractivo cuando los compradores tienen alto poder de negociación, porque así pueden lograr bajas en los precios y aumentos en la calidad y servicio. Hoy en día los compradores pueden obtener mucha información a través de Internet, por lo cual su poder de negociación en algunos mercados ha aumentado.
5. La amenaza del crecimiento del poder negociador del proveedor: un segmento es poco atractivo cuando los proveedores pueden subir los precios o restringir la cantidad suministrada. Para evitar problemas con los proveedores se deben crear relaciones de ayuda mutua o comprar a varios proveedores.

La competitividad es un punto de gran importancia para toda empresa, sin importar el sector en el que se encuentre. Las empresas que no tengan una cultura de mejoramiento continuo se verán absorbidas por sus competidores, lo cual se ve muchos por estos días, en especial en el sector bancario. Para lograr mantenerse en el mercado las empresas deben buscar la forma de aumentar sus fortalezas y reducir sus amenazas, de las cuales una de las mas importantes son sus competidores.

Una vez que una empresa ha identificado sus competidores debe determinar sus características:
* Estrategias: las empresas deben revisar en forma permanente las estrategias de los competidores para así definir cual es la mejor estrategia a seguir para contrarrestar el efecto de las acciones de los competidores.
* Objetivos: los empresarios deben tratar de responder: ¿Qué busca cada competidor en el mercado? Cada competidor tiene diferentes objetivos los cuales se definen en base a distintas variables: rentabilidad, crecimiento de la cuota de mercado, liderazgo en servicios, etc. Si se conoce la prioridad de los objetivos, se puede predecir como va a reaccionar la competencia.
* Puntos fuertes y puntos débiles: el éxito de las estrategias y objetivos de los competidores dependerá de los recursos y habilidades de cada una de ellos. En el análisis se deben tener en cuenta tres variables: cuota de mercado; cuota de notoriedad, que es el numero de personas que reconocen la marca; cuota de preferencia, que el numero de personas que prefieren la marca sobre las demás.
* Modelo de reacción: cada competidor sigue una filosofía en sus negocios, una determinada cultura y unas creencias directoras. Y en base a esto reaccionaran de manera diferente a las acciones que tomen los demás competidores, o los planes de acción para afrontar las oportunidades y amenazas que se presenten en el segmento de mercado en el que se encuentran.

En la edición del 26 de marzo El espectador publico el artículo “Esto no es solo una guerra de hipotecas” en el cual se habla de las estrategias que están tomando las diferentes entidades bancarias para lograr el mayor numero de clientes. En estos días se encuentran en una batalla por acoger al mayor número de clientes de créditos hipotecarios, ofreciendo tasas de interés bajas. En este sector se ha creado una fuerte competencia en la cual los bancos mas grandes están absorbiendo a los mas pequeños, ya sea por medio de alianzas o adquiriéndolos. Para ser cada vez más competitivos los grandes bancos están aumentando sus niveles de eficiencia, productividad y servicio. Con todo esto uno de los grandes beneficiados es el cliente que ahora puede obtener mayores beneficios.

EL COMPRADOR EMPRESARIAL

Las empresas de éxito son aquellas que logran la satisfacción del cliente a través de sus productos y servicios. Para lograr que sus productos cumplan con los requerimientos de los consumidores, las empresas prestan especial atención a las compras de todos los elementos que serán usados en los procesos productivos. Estos elementos van desde materias primas hasta equipos especializados. Debido a la gran trascendencia que tienen estos elementos para el buen funcionamiento de la empresa, se presta especial atención a los procesos de compra y a las personas que intervienen en él, así como a los factores que influyen en la decisión final de compra. Las empresas compran bienes y servicios para: hacer dinero, reducir costos operativos, o para satisfacer obligaciones sociales o legales.

Los mercados empresariales se diferencian de los mercados de consumo en que: tienen menos compradores; las compras son de mayor tamaño en volumen y precio; se tiene una relación mas cercana entre cliente y proveedor, hasta el punto que algunas empresas ofrecen asesoría técnica gratuita a sus proveedores para mejorar sus procesos productivos; la demanda de bienes industriales depende de la demanda de bienes de consumo, las compras empresariales, en las empresas grandes, son realizadas por profesionales que por lo general conforman grupos en los que participan técnicos, ingenieros y ejecutivos; las compras empresariales requieren mas tiempo debido a su importancia; si es posible las empresas compraran a proveedores que también les compren a ellos.

El centro de compras esta conformado por todas las personas y grupos que participan en el proceso de decisión de compra.
El proceso de compras empresariales es más complejo, que el proceso de compra de un consumidor, y consta de ocho etapas. Ambos proceso inician en el momento reconocimiento del problema, que puede darse como resultado de estímulos externos e internos. Pero mientras en el proceso de compra de los consumidores continua con la búsqueda de información de posibles soluciones, los compradores industriales deben pasar a hacer una descripción general de la necesidad, en la cual se definen las características generales y cantidad necesitada. Después de esto se definen las especificaciones técnicas con ayuda de un grupo especializado, que buscan que solo se reciba la mercancía que cumpla con los requerimientos que necesita la empresa. Con base en esto se empieza la búsqueda de los proveedores, y se seleccionaran los que tienen las cualidades que la empresa necesita. A estos proveedores se pedirá que envíen propuesta, las cuales serán estudiadas y a los más apropiados se pedirá que hagan presentaciones formales de sus productos. El centro de compra define una serie de atributos, que debería tener el proveedor, y la importancia de cada uno de ellos, para con base en esto calificar a los proveedores y elegir el mejor. El nivel de importancia de cada atributo varía de acuerdo a la complejidad de la compra. Las empresas hoy en día buscan proveedores que colaboren en el desarrollo de nuevos productos o en el mejoramiento de los actuales. Luego de esto se solicitara el pedido al proveedor elegido, en el cual se incluirán las especificaciones técnicas, cantidad, tiempo de entrega, etc. Por ultimo, se hará una revisión del desempeño del proveedor, con la cual se definirá si se continua con el, se modificaran algunas cosas, o se cambiara de proveedor.

El proceso de compra empresarial se diferencia del proceso de compra del consumidor en:
1. El numero de personas que participan y en su nivel de conocimiento del producto a adquirir.
2. El tiempo que se emplea en una compra industrial es significativamente mayor debido al riesgo que representa la compra
3. Cuando un consumidor reconoce el problema, por lo general, sabe que producto debe comprar, mientras que una empresa algunas veces debe definir las características del producto que necesita.
4. Los controles post-compra son mas estrictos en las compras empresariales.

Los factores que influencian el proceso de compra de las empresas son:
Factores Ambientales: la principal influencia en el entorno económico actual y futuro, además de los desarrollos tecnológicos y competitivos, así como las políticas y leyes, y el fenómeno de la globalización.
Factores organizacionales: las compras se rigen por objetivos, políticas, procedimientos, estructuras organizacionales y sistemas de compra específicos, que son diferentes para cada empresa.
Factores interpersonales: el centro de compras esta formado por distintos participantes con distintos interés, grados de autoridad y capacidad de persuasión diferentes, que deben relacionarse entre si para tomar la mejor decisión.
Factores individuales: la edad, ingresos, educación, personalidad y actitudes, pueden modificar las motivaciones, percepciones y preferencias de cada uno de los integrantes del centro de compras.

En la revista Dinero se publicaron los artículos: El valor de la experiencia y la Colaboración es la ruta. En el primero se habla de la compra de software por parte de la empresas, en el cual podemos ver como la influencia de factores ambientales han llevado a las empresas a comprar software empresarial que ayuden a mejorar la eficiencia de los procesos operativos y por consiguiente reducir los costos de operación con lo cual logran competitividad. Los factores ambientales que han influenciado a estas empresas a comprar estos sistemas informáticos son: el crecimiento tecnológico en los sistemas de control de los sistemas productivos, la perspectiva económica que busca reducir al máximo los costos, y el mayor nivel competitivo debido a la firma de tratados de libre comercio, así como la presencia de competidores internacionales debido al fenómeno de Globalización.
En el segundo artículo se habla de la importancia de aumentar la eficiencia de la logística a través de toda la cadena de valor, como una medida para evitar que se sigan perdiendo las ventas. Podemos ver como grandes empresas de éxito están creando sistemas de información para compartir la información con sus proveedores, lo cual hace que los procesos de compra sean mucho mas eficientes. Debido a que un retrazo en la entrega de materias primas puede retrasar toda a producción o una demora en la entrega de un pedido puede ocasionar la pérdida de la venta, las empresas están pensando en la opción de compartir procesos de transporte o almacenamiento con otras empresas, incluso con la competencia. El reto para las empresa es construir sistemas dinámicos información para lograr mayor eficiencia a través de toda la cadena productiva.