LA DIFERENCIACION: FUENTE DE VALOR PARA LAS EMPRESAS

Uno de los objetivos principales de toda empresa es lograr que sus productos y servicios tengan una “identidad propia” que los diferencie de los demás. Pero esto no es tarea fácil debido a que los competidores pueden imitar rápidamente los cambios que adopten los productos. Por este motivo las empresas deben estar en proceso de innovación constante, a lo largo del ciclo de vida de los productos, para mantener sus ventajas competitivas.

Al momento de decidir que modificaciones hacer a un producto, la empresa debe analizar en detalle que lo que realmente valora el cliente en el producto. Crego y Shiffin plantean un proceso de tres pasos:
1. Definición de los Atributos que valora el consumidor: la empresa debe elaborar una lista de todas las características de sus productos y servicios que pueden influir en la percepción de valor de los clientes.
2. Jerarquización de las Prioridades de los consumidores: la empresa ubica cada una de las características anteriores en cuatro niveles: básico, esperado, deseable e inesperado.
3. Decisión del Conjunto de atributos o valores a ofrecer al cliente: la empresa con base en la experiencia definirá todas las características del producto, con los cuales puede ganar la fidelidad de los clientes y lograr ventajas sobre sus competidores.

La Diferenciación es el proceso que lleva a cabo una empresa para diseñar un conjunto de diferencias significativas a fin de distinguir su oferta de las de la competencia. Una empresa puede diferenciar su oferta en cinco aspectos: producto, servicio, personal, canales e imagen.

DIFERENCIACION POR MEDIO DEL PRODUCTO
Si los productos que ofrece la empresa no están muy estandarizados se pueden aplicar los siguientes parámetros para lograr la diferenciación:
Versiones: se puede diferenciar por: tamaño, forma o estructura física. por ejemplo en medicamentos como la vitamina C encontramos diferentes versiones: masticable, efervescente en pastilla o polvo, en sobre o frasco y de acuerdo a su concentración.
Características Adicionales: estas características deben aumentar la satisfacción del cliente al punto que no le interese pagar un poco más por el producto.
Nivel de Calidad: debe definirse de acuerdo al público objetivo y al que fija la competencia. Lograr diferenciación por calidad de buena imagen a la marca.
Uniformidad: indica que todas las unidades de un producto son iguales y cumplen con las especificaciones prometidas.
Duración: relacionada con la vida útil esperada en el producto.
Fiabilidad: se relaciona con la probabilidad de que un producto no falle en un determinado periodo de tiempo.
Reparabilidad: se refiere a la facilidad con que se puede reparar un producto.
El Estilo: es el nivel en el que un producto se adapta al gusto y estética del comprador. por ejemplo la cerveza Club Colombia tiene un estilo propio que la define como la cerveza “Perfecta”.
El Diseño: es el conjunto total de atributos que afectan la imagen y la función del producto a los ojos de los consumidores. El diseño reúne todos los aspectos antes mencionados, pues es el que define todas las características del producto.

DIFERENCIACION POR MEDIO DE LOS SERVICIOS
Facilidades en el Encargo: se refiere a la facilidad con que un cliente puede realizar un pedido. Muchas empresas aplican este aspecto permitiendo que los clientes hagan sus pedidos por Internet.
Entrega: una de las cosas que mas desea un cliente es que los productos sean entregados a tiempo, por esto las empresas deben trabajar en la velocidad, precisión y atención en el proceso de entrega.
Instalación: se refiere al trabajo necesario para que un producto sea operativo en un lugar previsto. este es un servicio que aprecian mucho los consumidores pues muchas veces no entienden muy bien como poner a funcionar los productos que han comprado.
Asesoria Técnica: estas asesorias las ofrecen muchas empresas gratis y tienen como fin un mayor aprovechamiento del producto.
Mantenimiento y Reparaciones: las empresas pueden ofrecer programas de mantenimiento preventivo y reparaciones gratis o a un precio bajo.

DIFERENCIACION POR MEDIO DEL PERSONAL
Los consumidores siempre compraran en lugares donde los traten bien. Por este motivo la empresa que cuente con un personal más calificado que el de la competencia lograra una importante ventaja. El personal debe reunir las siguientes características: competencia, cortesía, credibilidad, fiabilidad, capacidad para resolver problemas y buena comunicación.

DIFERENCIACION POR MEDIO DE LOS CANALES
Se pueden lograr ventajas competitivas diseñando una mejor cobertura para los canales de distribución, experiencia y resultados.

DIFERENCIACION POR MEDIO DE LA IMAGEN
La imagen es la manera en el que el público percibe a un producto o empresa. La imagen se puede modificar por medio de:
Símbolos: las personas relacionan más fácilmente las marcas a través de símbolos. Una característica que comparten las grandes empresas, son los símbolos llamativos y originales con los cuales identifican sus marcas y productos.
Medios escritos y Audiovisuales: a través de los cuales se dan a conocer los símbolos.
Acontecimientos Sociales: la marca se puede dar a conocer patrocinando diferentes eventos. Por ejemplo “Café de Colombia” patrocina grandes eventos como los torneos de tenis.

Un ejemplo de una empresa que ha logrado diferenciación en los últimos días es Distraves, que ha cambiado el método de crianza de sus pollos: ahora el proceso se realiza en granjas y no incluyen hormonas para lograr un crecimiento más rápido, con lo cual se diferencia de las demás marcas de pollo.

El Posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial con el fin de lograr un lugar importante en la mente del público objetivo. En pocas palabras se busca que el producto se posicione en la mente del consumidor.

La empresa debe elegir la estrategia de posicionamiento con la cual puedan desarrollar mejor sus capacidades con el objetivo de aprovechar mejor las oportunidades del mercado y así lograr ventaja sobre sus competidores. Las siguientes son las estrategias que puede adoptar:
Posicionamiento basado en un Atributo: como el tamaño o los años de experiencia.
Posicionamiento basado en los Beneficios: el producto se posiciona como líder en relación a un determinado beneficio.
Posicionamiento basado en un uso o Aplicación: el producto se posiciona como único para determinado uso o aplicación.
Posicionamiento basado en el Usuario: el producto se posiciona como el más adecuado para determinado grupo de usuarios. Por ejemplo la leche deslactosada.
Posicionamiento frente a la Competencia: se busca posicionamiento afirmando que el producto es en algún modo mejor que un competidor de renombre.
Posicionamiento basado en una categoría de Producto: se posiciona como líder en una determinada categoría de producto.
Posicionamiento basado en la Calidad o en el Precio: se busca posicionar el producto como la oferta de “mejor valor”.

Gatorade ha implementado una estrategia de posicionamiento basado en el usuario, pues ha desarrollado su producto en base a las necesidades de un grupo de usuarios, que son los deportistas. Gatorade se ha posicionado como la bebida hidratante de mayor uso en los deportistas de alto rendimiento, gracias a su continua investigacion y al patrocinio de grandes eventos deportivos.