DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

El desarrollo de nuevas ofertas de mercado es una de las principales preocupaciones de las grandes empresas. Debido al dinamismo y al constante cambio en las preferencias y gustos de las personas, es de vital importancia para las empresas que sus productos evolucionen al mismo ritmo que lo hace el mercado.

Una empresa puede incorporar productos nuevos por medio de la adquisición o del desarrollo de los mismos. La adquisición se puede hacer por: absorción de otras empresas, mediante la compra de patentes seleccionadas o adquiriendo licencias o franquicias de otras empresas. El desarrollo de nuevos productos se puede hacer en los propios laboratorios o contratando investigadores independientes.

Se pueden distinguir seis categorías de productos nuevos:
Productos nuevos para el mundo: son los que crean un mercado totalmente nuevo, introducen productos innovadores. Por ejemplo Apple, que revoluciono el mercado de los reproductores de música portátil con el Ipod.
Nuevas líneas de productos: productos nuevos que permiten a la empresa incorporarse por primera vez a un mercado ya existente. Por ejemplo Phillips que entro al mercado con la Sal de Frutas Phillps para hacer competencia a la sal de frutas Lua.
Incorporación de productos a las líneas: productos nuevos que completan las líneas ya existentes de una empresa (distintos tamaños, sabores, etc.). Por ejemplo Quaker que introdujo un nuevo producto a su línea de avenas, al ofrecer avena instantánea en diferentes sabores.
Mejoras o revisiones en los productos ya existentes: productos nuevos que proporcionan un mejor rendimiento o que se perciben como más valiosos por el mercado, reemplazando a los anteriores. Por ejemplo las empresas de automoviles y software que sacan nuevos modelos de sus productos, que reemplazan a los modelos anteriores
Reposicionamientos: productos ya existentes que se acercan a nuevos mercados o segmentos. Por ejemplo la aspirina que antes solo se promocionaba para el dolor de cabeza y ahora se vende para cualquier tipo de dolor
Reducciones de costos: creación de productos nuevos que proporcionan las mismas prestaciones pero con costes más bajos. Por ejemplo Orbitel con su producto voipiador que ofrece a sus clientes una tarifa fija para que hablen todo lo que quieran entre voipiadores

El proceso de decisión de desarrollo de nuevos productos consta de ocho fases que se pueden agrupar en tres etapas: Desarrollo y evaluación de ideas, Desarrollo del concepto y la estrategia, y Desarrollo del producto y su comercialización. Las actividades realizadas en cada uno de los pasos están encaminadas a definir que tan viable es el producto, para que dado el caso de que la idea no sea rentable o no se pueda realizar, descartarla lo mas pronto posible para así evitar costos innecesarios. Las empresas se enfrentan a un gran dilema al momento de definir sus políticas de desarrollo de productos nuevos, pues por un lado existe una gran probabilidad de que los productos no se adapten a los gustos de los clientes y por tanto fracasen o que los competidores logren imitar rápidamente los productos, y por otro lado si no se innova con productos nuevos las ventas pueden reducirse debido a la obsolescencia de los productos. Las fases del proceso de decisión de desarrollo de nuevos productos son:
DESARROLLO Y EVALUACION DE IDEAS
1. Generación de Ideas: este es el punto de partida en el cual se inicia la búsqueda ideas. Las ideas pueden provenir de fuentes cercanas a la empresa: clientes, empleados, competidores, centros de investigación, distribuidores o de la alta dirección. Las empresas deben crear programas para hacer mas fácil el aporte de ideas por cada una de la personas. Las ideas de productos también pueden provenir de otras fuentes: inventores, patentes, agencias de publicidad, universidades, etc.
2. Tamizado de Ideas: las ideas deben presentarse a un comité de ideas en el cual se revisan las sugerencias y se clasifican en tres grupos: ideas prometedoras, ideas marginales e ideas a rechazar. Las ideas prometedoras son investigadas por un miembro del comité y presentara la información al comité para definir si la idea pasa a la etapa de tamizado general en toda la empresa. El propósito de esta fase es abandonar las ideas pobres tan pronto como sea posible, debido a que los costos aumentan notablemente en cada fase de desarrollo. El comité ejecutivo de la empresa evalúa cada idea con base en una serie de criterios de acuerdo a las políticas de la empresa.

DESARROLLO DEL CONCEPTO Y ESTRATEGIA
3. Desarrollo y Test del concepto: un concepto de producto es una versión elaborada de la idea, expresada en términos que tengan sentido para los consumidores. Para definir el concepto de producto se deben hacer las siguientes preguntas: quien va a usar el producto, cual va a ser el beneficio principal ofrecido por el producto, cual es el momento de uso del producto, entre otras. Una vez definido el concepto se pasa ha realizar un test de concepto, que consiste en probar este concepto con un determinado publico objetivo para analizar sus reacciones. Un experto en marketing evaluara las respuestas obtenidas y definirá si el producto es atractivo para los consumidores, contra que productos se puede competir y cual es el publico objetivo mas adecuado.
4. Desarrollo de una estrategia de Marketing: con la información obtenida del test, el director de productos nuevo desarrolla un plan estrategico de marketing para introducir estos productos al mercado. El plan consta de tres partes: la primera describe el tamaño, estructura y comportamiento del publico objetivo; posicionamiento pensado para el producto; y las ventas, cuota de mercado y beneficios esperados en los primeros años. La segunda parte describe la estrategia de precios, de distribución y el presupuesto de marketing para le primer año. La tercera parte muestra las ventas y beneficios a largo plazo asi como la evolución de la estrategia de marketing y el marketing mix a traves del tiempo.
5. Análisis del Negocio: la dirección de la empresa necesita estimar las ventas, costes y beneficios a fin de decidir si el producto nuevo cumple o no con los objetivos de la empresa.Los métodos de estimación de ventas varían de acuerdo a la frecuencia de compra del producto (única, poco o muy frecuente) y muestran si son lo suficientemente altas para que la empresa logre un beneficio satisfactorio. Con base en el presupuesto de ventas se pueden estimar los costos y beneficios del proyecto, esta tarea debe realizarse en conjunto por varios departamentos: I+D, finanzas, producción y marketing.

DESARROLLO DEL PRODUCTO Y COMERCIALIZACIÓN
6. Desarrollo del producto: en esta etapa se materializa la idea del producto y se definirá si técnica y comercialmente rentable. La técnica denominada Despliegue de funciones de Calidad (QDF), toma la lista de atributos deseados por el consumidor y la convierte en una lista de atributos de ingeniería. Esta metodología permite medir los costos de incluir cada uno de los requisitos de los consumidores en el producto. Con base en esto se construyen los prototipos, que deben superar: Test Funcionales, que evalúan la respuesta del producto a las diversas situaciones a las que se puede enfrentar el producto; y Test de Consumo, que evalúan el grado de satisfacción obtenido por un grupo de personas y su posible intención de compra
7. Test de Mercado: en esta fase se le coloca nombre al producto y se define su envase, luego de esto se somete a un test de mercado, que consiste en introducir el producto nuevo en un escenario real para averiguar el tamaño de mercado y las reacciones de los consumidores y distribuidores ante la adquisición, uso y recompra del producto. Existen test para mercados de consumo y para mercados industriales. Los test para mercados de consumo buscan estimar cuatro variables: prueba, primera repetición, adopción y frecuencia de compra. 8. Comercialización: esta es la fase con mayores costos, ya que se tendrá que contratar personal para la fabricación y construir o alquilar equipamiento para una producción a gran escala, además de los costos de marketing necesarios para posicionar el producto en el mercado, en los que se incluyen costos de publicidad y promoción. Se debe tener especial cuidado al definir Como, Cuando y Donde lanzar el nuevo producto, así como a Quien ira dirigido principalmente.

LA DIFERENCIACION: FUENTE DE VALOR PARA LAS EMPRESAS

Uno de los objetivos principales de toda empresa es lograr que sus productos y servicios tengan una “identidad propia” que los diferencie de los demás. Pero esto no es tarea fácil debido a que los competidores pueden imitar rápidamente los cambios que adopten los productos. Por este motivo las empresas deben estar en proceso de innovación constante, a lo largo del ciclo de vida de los productos, para mantener sus ventajas competitivas.

Al momento de decidir que modificaciones hacer a un producto, la empresa debe analizar en detalle que lo que realmente valora el cliente en el producto. Crego y Shiffin plantean un proceso de tres pasos:
1. Definición de los Atributos que valora el consumidor: la empresa debe elaborar una lista de todas las características de sus productos y servicios que pueden influir en la percepción de valor de los clientes.
2. Jerarquización de las Prioridades de los consumidores: la empresa ubica cada una de las características anteriores en cuatro niveles: básico, esperado, deseable e inesperado.
3. Decisión del Conjunto de atributos o valores a ofrecer al cliente: la empresa con base en la experiencia definirá todas las características del producto, con los cuales puede ganar la fidelidad de los clientes y lograr ventajas sobre sus competidores.

La Diferenciación es el proceso que lleva a cabo una empresa para diseñar un conjunto de diferencias significativas a fin de distinguir su oferta de las de la competencia. Una empresa puede diferenciar su oferta en cinco aspectos: producto, servicio, personal, canales e imagen.

DIFERENCIACION POR MEDIO DEL PRODUCTO
Si los productos que ofrece la empresa no están muy estandarizados se pueden aplicar los siguientes parámetros para lograr la diferenciación:
Versiones: se puede diferenciar por: tamaño, forma o estructura física. por ejemplo en medicamentos como la vitamina C encontramos diferentes versiones: masticable, efervescente en pastilla o polvo, en sobre o frasco y de acuerdo a su concentración.
Características Adicionales: estas características deben aumentar la satisfacción del cliente al punto que no le interese pagar un poco más por el producto.
Nivel de Calidad: debe definirse de acuerdo al público objetivo y al que fija la competencia. Lograr diferenciación por calidad de buena imagen a la marca.
Uniformidad: indica que todas las unidades de un producto son iguales y cumplen con las especificaciones prometidas.
Duración: relacionada con la vida útil esperada en el producto.
Fiabilidad: se relaciona con la probabilidad de que un producto no falle en un determinado periodo de tiempo.
Reparabilidad: se refiere a la facilidad con que se puede reparar un producto.
El Estilo: es el nivel en el que un producto se adapta al gusto y estética del comprador. por ejemplo la cerveza Club Colombia tiene un estilo propio que la define como la cerveza “Perfecta”.
El Diseño: es el conjunto total de atributos que afectan la imagen y la función del producto a los ojos de los consumidores. El diseño reúne todos los aspectos antes mencionados, pues es el que define todas las características del producto.

DIFERENCIACION POR MEDIO DE LOS SERVICIOS
Facilidades en el Encargo: se refiere a la facilidad con que un cliente puede realizar un pedido. Muchas empresas aplican este aspecto permitiendo que los clientes hagan sus pedidos por Internet.
Entrega: una de las cosas que mas desea un cliente es que los productos sean entregados a tiempo, por esto las empresas deben trabajar en la velocidad, precisión y atención en el proceso de entrega.
Instalación: se refiere al trabajo necesario para que un producto sea operativo en un lugar previsto. este es un servicio que aprecian mucho los consumidores pues muchas veces no entienden muy bien como poner a funcionar los productos que han comprado.
Asesoria Técnica: estas asesorias las ofrecen muchas empresas gratis y tienen como fin un mayor aprovechamiento del producto.
Mantenimiento y Reparaciones: las empresas pueden ofrecer programas de mantenimiento preventivo y reparaciones gratis o a un precio bajo.

DIFERENCIACION POR MEDIO DEL PERSONAL
Los consumidores siempre compraran en lugares donde los traten bien. Por este motivo la empresa que cuente con un personal más calificado que el de la competencia lograra una importante ventaja. El personal debe reunir las siguientes características: competencia, cortesía, credibilidad, fiabilidad, capacidad para resolver problemas y buena comunicación.

DIFERENCIACION POR MEDIO DE LOS CANALES
Se pueden lograr ventajas competitivas diseñando una mejor cobertura para los canales de distribución, experiencia y resultados.

DIFERENCIACION POR MEDIO DE LA IMAGEN
La imagen es la manera en el que el público percibe a un producto o empresa. La imagen se puede modificar por medio de:
Símbolos: las personas relacionan más fácilmente las marcas a través de símbolos. Una característica que comparten las grandes empresas, son los símbolos llamativos y originales con los cuales identifican sus marcas y productos.
Medios escritos y Audiovisuales: a través de los cuales se dan a conocer los símbolos.
Acontecimientos Sociales: la marca se puede dar a conocer patrocinando diferentes eventos. Por ejemplo “Café de Colombia” patrocina grandes eventos como los torneos de tenis.

Un ejemplo de una empresa que ha logrado diferenciación en los últimos días es Distraves, que ha cambiado el método de crianza de sus pollos: ahora el proceso se realiza en granjas y no incluyen hormonas para lograr un crecimiento más rápido, con lo cual se diferencia de las demás marcas de pollo.

El Posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial con el fin de lograr un lugar importante en la mente del público objetivo. En pocas palabras se busca que el producto se posicione en la mente del consumidor.

La empresa debe elegir la estrategia de posicionamiento con la cual puedan desarrollar mejor sus capacidades con el objetivo de aprovechar mejor las oportunidades del mercado y así lograr ventaja sobre sus competidores. Las siguientes son las estrategias que puede adoptar:
Posicionamiento basado en un Atributo: como el tamaño o los años de experiencia.
Posicionamiento basado en los Beneficios: el producto se posiciona como líder en relación a un determinado beneficio.
Posicionamiento basado en un uso o Aplicación: el producto se posiciona como único para determinado uso o aplicación.
Posicionamiento basado en el Usuario: el producto se posiciona como el más adecuado para determinado grupo de usuarios. Por ejemplo la leche deslactosada.
Posicionamiento frente a la Competencia: se busca posicionamiento afirmando que el producto es en algún modo mejor que un competidor de renombre.
Posicionamiento basado en una categoría de Producto: se posiciona como líder en una determinada categoría de producto.
Posicionamiento basado en la Calidad o en el Precio: se busca posicionar el producto como la oferta de “mejor valor”.

Gatorade ha implementado una estrategia de posicionamiento basado en el usuario, pues ha desarrollado su producto en base a las necesidades de un grupo de usuarios, que son los deportistas. Gatorade se ha posicionado como la bebida hidratante de mayor uso en los deportistas de alto rendimiento, gracias a su continua investigacion y al patrocinio de grandes eventos deportivos.

SEGMENTACION DE MERCADOS

El marketing centrado en un público objetivo requiere la realización de tres pasos fundamentales:
1. Identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de consumidores a los que puede interesar un determinado producto u oferta empresarial
2. Valorar y seleccionar uno o varios segmentos del mercado a los que se piensa conquistar. Se deben seleccionar los segmentos que sean mas atractivos para la empresa y en los cuales se puede llegar a satisfacer el mayor número de clientes.
3. Establecer y comunicar las particulares ventajas del producto en el mercado dado.

La segmentación del mercado es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable. La segmentación de mercado tiene como finalidad mejorar la precisión del marketing que desarrolla una empresa. Este proceso parte desde el punto de vista del marketing de masas y a partir de esta trata de ir depurando los sectores del mercado que son poco atractivos o en los cuales no se cuenta con muchas fortalezas, para así centrarse en el segmento del mercado en el cual tenga mayores oportunidades de expandirse y crecer como empresa.
Las empresas deben pasar de un marketing masivo a un micromarketing, que puede darse en cuatro niveles:
Marketing de segmentos: un segmento de mercado es un grupo que se encuentra dentro de un determinado mercado, en el cual las personas tienen los mismos deseos, poder adquisitivo, localización geográfica o actitud, y hábitos frente a la compra. Por ejemplo en mercado de las bebidas gaseosas se pueden identificar dos segmentos: consumidores de gaseosas con azúcar y consumidores de gaseosas Light.
Marketing de Nichos: un nicho es un grupo delimitado con mayor restricción que un segmento. Este tipo de marketing se aplica mucho en los medios de comunicación, pues cada vez son más comunes los canales de televisión y las revistas especializadas. Por ejemplo la revista Shokc que busca llegar a la gente joven.
Marketing Local: se centra en atender las necesidades de un grupo de consumidores locales: áreas de comercio, barrios y tiendas individuales.
Marketing Individualizado: este es el nivel máximo de segmentación, en el cual se atienden las necesidades específicas de un cliente. Este tipo de marketing se usa con los compradores empresariales, pues las empresas fabrican un producto o prestan un servicio de acuerdo a las necesidades de cada cliente.

El procedimiento para segmentar un mercado consta de tres etapas:
Etapa de Investigación: se toma una muestra representativa del grupo de consumidores que conforman el mercado a estudiar. De este grupo se recogen datos acerca de: conocimiento y preferencia de las marcas, forma de uso del producto, actitudes hacia la categoría del producto, además de factores del entorno que afecten a los consumidores.
Etapa de Análisis: se analizan los datos obtenidos para eliminar las variables que estén correlacionadas además de la información errónea que se pueda presentar. Luego se identifican un número de segmentos homogéneos y diferentes de los demás.
Etapa de definición del perfil de los segmentos: con base en el análisis se define cada uno de los grupos de acuerdo con actitudes, comportamientos, factores del entorno y modelos estadísticos. A cada grupo se le asigna un nombre que represente su característica más importante. Debido a las cambiantes preferencias y gustos de los consumidores, los segmentos se deben actualizar periódicamente.

Las bases que se tienen en cuenta para segmentar un mercado pueden definirse a partir de: las características de los consumidores y las respuestas de los consumidores. Las principales variables de segmentación son:
Segmentación geográfica: se divide el mercado en unidades geográficas diferentes, como países, regiones, ciudades o pueblos.
Segmentación demográfica: los mercados de definen en base al sexo, edad, ciclo de vida, ocupación, educación, religión, raza, entre otros aspectos demográficos. Esta la base mas utilizada para segmentar mercados debido a la facilidad de identificar las variables.
Segmentación psicográfica: en este tipo de segmentación se divide el mercado en base a: estilo de vida, personalidad o valores.
Segmentación con arreglo al comportamiento: en este tipo de segmentación se divide el mercado en base a: el conocimiento, actitud o respuesta a un producto. En esos aspectos se analizan el momento de uso, beneficios que busca en el producto, nivel de uso que puede ser escaso medio o abundante, el nivel de lealtad del consumidor hacia determinada marca, y la actitud hacia el producto.

El Megabanco es un ejemplo de una empresa que ha centrado su marketing en un mercado objetivo. Esta entidad financiera enfoco sus productos y servicios para atender las necesidades de un segmento especifico del mercado que son las personas de estratos bajos y los microempresarios. Basado en esto el Grupo Aval ha adquirido esta entidad para entrar en un segmento en que tenia poca o nula participación, con lo cual espera consolidarse como uno de los grupos financieros mas fuertes.

LA COMPETENCIA: GUIA DE LAS EMPRESAS EXITOSAS

Debido a la alta y creciente competitividad en los mercados, comprender a los clientes ya no es suficiente. Las empresas con mayor éxito son aquellas que buscan información continuamente sobre su competencia. Michael Porter identifico cinco fuerzas que condicionan la rentabilidad a largo plazo de un mercado o un segmento del mismo: competencia en la industria, candidatos potenciales, productos sustitutivos, compradores y proveedores. Estas fuerzas plantean las siguientes amenazas:
1. La amenaza de un intensa rivalidad por un segmento: un segmento es poco atractivo si en el existen muchos competidores, o si los competidores existentes son fuertes y abarcan la mayor parte del mercado. Además si: el mercado no muestra posibilidades de expandirse, los costos fijos son altos, o si las barreras de salida son altas, los competidores estarán continuamente en una lucha por mantener su participación en el mercado. Por este motivo se crean grandes campañas publicitarias e introducen nuevo productos para lograr así un mayor número de clientes, esto se ve claramente en el mercado de las bebidas gaseosas y de la telefonía móvil.
2. La amenaza de los candidatos potenciales: un segmento será mas atractivo en la medida en que las barreras de entrada sean altas y las de salida sean bajas. Así pocas empresas pueden entrar en el sector y las empresas débiles puede salir en cualquier momento.
3. La amenaza de productos sustitutos: un segmento es poco atractivo cuando existen sustitutos reales o potenciales del producto. Los sustitutos afectan el precio del producto y por tanto se debe prestar atención a la variación de estos. El sector de los reproductores de CD portátiles se ha visto afectado por las memorias USB reproductoras de música en formato mp3.
4. La amenaza del crecimiento del poder negociador del comprador: un segmento es poco atractivo cuando los compradores tienen alto poder de negociación, porque así pueden lograr bajas en los precios y aumentos en la calidad y servicio. Hoy en día los compradores pueden obtener mucha información a través de Internet, por lo cual su poder de negociación en algunos mercados ha aumentado.
5. La amenaza del crecimiento del poder negociador del proveedor: un segmento es poco atractivo cuando los proveedores pueden subir los precios o restringir la cantidad suministrada. Para evitar problemas con los proveedores se deben crear relaciones de ayuda mutua o comprar a varios proveedores.

La competitividad es un punto de gran importancia para toda empresa, sin importar el sector en el que se encuentre. Las empresas que no tengan una cultura de mejoramiento continuo se verán absorbidas por sus competidores, lo cual se ve muchos por estos días, en especial en el sector bancario. Para lograr mantenerse en el mercado las empresas deben buscar la forma de aumentar sus fortalezas y reducir sus amenazas, de las cuales una de las mas importantes son sus competidores.

Una vez que una empresa ha identificado sus competidores debe determinar sus características:
* Estrategias: las empresas deben revisar en forma permanente las estrategias de los competidores para así definir cual es la mejor estrategia a seguir para contrarrestar el efecto de las acciones de los competidores.
* Objetivos: los empresarios deben tratar de responder: ¿Qué busca cada competidor en el mercado? Cada competidor tiene diferentes objetivos los cuales se definen en base a distintas variables: rentabilidad, crecimiento de la cuota de mercado, liderazgo en servicios, etc. Si se conoce la prioridad de los objetivos, se puede predecir como va a reaccionar la competencia.
* Puntos fuertes y puntos débiles: el éxito de las estrategias y objetivos de los competidores dependerá de los recursos y habilidades de cada una de ellos. En el análisis se deben tener en cuenta tres variables: cuota de mercado; cuota de notoriedad, que es el numero de personas que reconocen la marca; cuota de preferencia, que el numero de personas que prefieren la marca sobre las demás.
* Modelo de reacción: cada competidor sigue una filosofía en sus negocios, una determinada cultura y unas creencias directoras. Y en base a esto reaccionaran de manera diferente a las acciones que tomen los demás competidores, o los planes de acción para afrontar las oportunidades y amenazas que se presenten en el segmento de mercado en el que se encuentran.

En la edición del 26 de marzo El espectador publico el artículo “Esto no es solo una guerra de hipotecas” en el cual se habla de las estrategias que están tomando las diferentes entidades bancarias para lograr el mayor numero de clientes. En estos días se encuentran en una batalla por acoger al mayor número de clientes de créditos hipotecarios, ofreciendo tasas de interés bajas. En este sector se ha creado una fuerte competencia en la cual los bancos mas grandes están absorbiendo a los mas pequeños, ya sea por medio de alianzas o adquiriéndolos. Para ser cada vez más competitivos los grandes bancos están aumentando sus niveles de eficiencia, productividad y servicio. Con todo esto uno de los grandes beneficiados es el cliente que ahora puede obtener mayores beneficios.