EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El objetivo fundamental del marketing es satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, de una forma rentable. Para lograr este objetivo se analiza el comportamiento del consumidor y los factores que influyen en su decisión de comprar un producto o servicio. En este análisis se pueden identificar motivaciones, necesidades y preferencias de las personas, y con base en esto se puede diseñar la imagen, tipo de publicidad, precio, distribución, entre otros aspectos, de los productos o servicios que se ofrecen. El comportamiento del consumidor se puede comprender en base a un modelo de estimulo-respuesta. Este modelo muestra como los estímulos externos y los factores de comportamiento influyen en el proceso de decisión de compra. Los estímulos externos pueden ser de dos tipos: el Marketing que hacen las empresas que estimulan a los consumidores por medio de productos, precios y publicidad; y el Entorno que estimula a través de las fuerzas económicas, tecnológicas, políticas y culturales que afectan al consumidor. Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor juegan un papel importante, porque las personas adquieren productos que van de acuerdo a su personalidad, con los cuales se sienten cómodos y además los pueden diferenciar de los demás. Estos factores pueden ser culturales, sociales, personales o psicológicos. Con base en los estímulos externos y teniendo en cuenta los factores de comportamiento la persona inicia el proceso de Decisión de compra. Este proceso se inicia cuando el consumidor se da cuenta que tiene un problema o necesidad y siente una diferencia entre el estado que desea y su estado actual. Después de identificar su necesidad el consumidor buscara información para solucionarla, esta información la puede obtener de diferentes fuentes, y con esta identifica los productos y marcas que pueden ayudarlo a satisfacer su necesidad. Con base en la información obtenida el consumidor evalúa las diferentes alternativas que tiene. La terminar la evaluación el consumidor tendrá una intención de compra, que podrá ser modificada por la opinión de otras personas o por el riesgo que puede tener el hecho de realizar la compra. Si el consumidor decide hacer efectiva su intención de compra habrá decidido en cinco aspectos: elección del producto, larca, establecimiento, cantidad y momento de la compra. Para ilustrar este modelo de comportamiento tomaremos como ejemplo la compra de un televisor. Los estímulos externos que se presentan son: las empresas tienen campañas publicitarias en las cuales se ven televisores con alta calidad de sonido e imagen a buenos precios; en el entorno se observan nuevas tecnologías en estos productos y se presenta un entorno económico favorable. Los factores de comportamiento que se presentan son: Culturales, sus amigos y vecinos tienen televisores similares a los que ofrecen en el mercado y que el no tiene. Sociales, los miembros de su familia no estan satisfechos con el televisor que tienen y desean un televisor que este de acuerdo a su status. Personales, esta en capacidad de comprar el televisor, ya sea de contado o con tarjeta de crédito. Psicológicos, esta motivado porque comprar un televisor mejor a sido su deseo desde hace algún tiempo y disfruta viendo televisión en compañía de su familia. El proceso de Decisión se inicia cuando se siente la necesidad de comprar un televisor nuevo. Luego empieza a buscar información con su familia, amigos y en los almacenes que ofrecen este producto. Evalúa las diferentes opciones en cuanto a marcas, características y distribuidores. Con base en la evaluación tendrá una intención de comprar un televisor Sony de 29¨ y consultara la opinión de su familia. Finalmente hace efectiva la intención de compra con las siguientes decisiones: Elección de producto (televisor), elección de marca (Sony), elección de establecimiento (Almacén de cadena), momento (fin de mes) y cantidad (un televisor). Los Factores culturales son los que ejercen una mayor influencia, debido a que determinan los deseos y comportamiento de las personas. La zona geográfica donde vive una persona, los grupos a los cuales pertenece y su estrato social, definen el estilo de vida de una persona y de acuerdo a este se definen los productos o servicios que desea adquirir. En los Factores Sociales vemos como influyen los grupos de referencia, la familia, los roles sociales y el estatus. Los grupos de referencia son todos los grupos con los que interactúan una persona, amigos, vecinos, compañeros de trabajo, grupos religiosos, etc. y que ejercen presión en el momento de decidir que es bueno o malo. En la familia se aprenden una serie de valores y pautas que guían el modo de pensar de una persona, además en el momento de realizar una compra cada miembro de la familia tiene un grado de influencia diferente de acuerdo al conocimiento que tiene del producto. Las personas compran productos que mantengan o eleven su status, este status lo concede la sociedad a cada persona de acuerdo a su rol (actividades que realiza). Los Factores Personales también influyen en la decisión de compra. La edad y la etapa en que se encuentra una persona hacen que tenga diferentes preferencias al lo largo de su vida. La ocupación y las circunstancias económicas influyen notablemente, pues de estas dependerá la cantidad de dinero disponible de cada persona para comprar determinado producto. La personalidad y el estilo de vida influyen en la medida en que las personas buscan productos con los cuales se identifican o hacen más fácil sus actividades cotidianas. Los Factores Psicológicos que influyen en la decisión de compra son: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitud. La teoría de la motivación de Maslow nos muestra la influencia que tienen los diferentes niveles de motivación en el momento de compra, pues una persona que no tenga satisfechas las necesidades de cierto nivel compra productos para satisfacerlas. La percepción que una persona tenga de un producto o una marca también influye, así como el aprendizaje, con el cual obtiene mayor información y exige mayor calidad en los productos. Las creencias y actitudes que influyen en la posición que asume una persona hacia un producto o servicio. Si alguna persona tiene una creencia equivocada de un producto la empresa debe hacer todo lo posible para corregirla, como lo esta haciendo Gatorade que esta cambiando la creencia equivocada que tienen la personas al usarla como bebida refrescante y no como una bebida hidratante para deportista como en realidad lo es. Por ultimo las actitudes definen un gusto o disgusto hacia un determinado producto.