EL COMPRADOR EMPRESARIAL

Las empresas de éxito son aquellas que logran la satisfacción del cliente a través de sus productos y servicios. Para lograr que sus productos cumplan con los requerimientos de los consumidores, las empresas prestan especial atención a las compras de todos los elementos que serán usados en los procesos productivos. Estos elementos van desde materias primas hasta equipos especializados. Debido a la gran trascendencia que tienen estos elementos para el buen funcionamiento de la empresa, se presta especial atención a los procesos de compra y a las personas que intervienen en él, así como a los factores que influyen en la decisión final de compra. Las empresas compran bienes y servicios para: hacer dinero, reducir costos operativos, o para satisfacer obligaciones sociales o legales.

Los mercados empresariales se diferencian de los mercados de consumo en que: tienen menos compradores; las compras son de mayor tamaño en volumen y precio; se tiene una relación mas cercana entre cliente y proveedor, hasta el punto que algunas empresas ofrecen asesoría técnica gratuita a sus proveedores para mejorar sus procesos productivos; la demanda de bienes industriales depende de la demanda de bienes de consumo, las compras empresariales, en las empresas grandes, son realizadas por profesionales que por lo general conforman grupos en los que participan técnicos, ingenieros y ejecutivos; las compras empresariales requieren mas tiempo debido a su importancia; si es posible las empresas compraran a proveedores que también les compren a ellos.

El centro de compras esta conformado por todas las personas y grupos que participan en el proceso de decisión de compra.
El proceso de compras empresariales es más complejo, que el proceso de compra de un consumidor, y consta de ocho etapas. Ambos proceso inician en el momento reconocimiento del problema, que puede darse como resultado de estímulos externos e internos. Pero mientras en el proceso de compra de los consumidores continua con la búsqueda de información de posibles soluciones, los compradores industriales deben pasar a hacer una descripción general de la necesidad, en la cual se definen las características generales y cantidad necesitada. Después de esto se definen las especificaciones técnicas con ayuda de un grupo especializado, que buscan que solo se reciba la mercancía que cumpla con los requerimientos que necesita la empresa. Con base en esto se empieza la búsqueda de los proveedores, y se seleccionaran los que tienen las cualidades que la empresa necesita. A estos proveedores se pedirá que envíen propuesta, las cuales serán estudiadas y a los más apropiados se pedirá que hagan presentaciones formales de sus productos. El centro de compra define una serie de atributos, que debería tener el proveedor, y la importancia de cada uno de ellos, para con base en esto calificar a los proveedores y elegir el mejor. El nivel de importancia de cada atributo varía de acuerdo a la complejidad de la compra. Las empresas hoy en día buscan proveedores que colaboren en el desarrollo de nuevos productos o en el mejoramiento de los actuales. Luego de esto se solicitara el pedido al proveedor elegido, en el cual se incluirán las especificaciones técnicas, cantidad, tiempo de entrega, etc. Por ultimo, se hará una revisión del desempeño del proveedor, con la cual se definirá si se continua con el, se modificaran algunas cosas, o se cambiara de proveedor.

El proceso de compra empresarial se diferencia del proceso de compra del consumidor en:
1. El numero de personas que participan y en su nivel de conocimiento del producto a adquirir.
2. El tiempo que se emplea en una compra industrial es significativamente mayor debido al riesgo que representa la compra
3. Cuando un consumidor reconoce el problema, por lo general, sabe que producto debe comprar, mientras que una empresa algunas veces debe definir las características del producto que necesita.
4. Los controles post-compra son mas estrictos en las compras empresariales.

Los factores que influencian el proceso de compra de las empresas son:
Factores Ambientales: la principal influencia en el entorno económico actual y futuro, además de los desarrollos tecnológicos y competitivos, así como las políticas y leyes, y el fenómeno de la globalización.
Factores organizacionales: las compras se rigen por objetivos, políticas, procedimientos, estructuras organizacionales y sistemas de compra específicos, que son diferentes para cada empresa.
Factores interpersonales: el centro de compras esta formado por distintos participantes con distintos interés, grados de autoridad y capacidad de persuasión diferentes, que deben relacionarse entre si para tomar la mejor decisión.
Factores individuales: la edad, ingresos, educación, personalidad y actitudes, pueden modificar las motivaciones, percepciones y preferencias de cada uno de los integrantes del centro de compras.

En la revista Dinero se publicaron los artículos: El valor de la experiencia y la Colaboración es la ruta. En el primero se habla de la compra de software por parte de la empresas, en el cual podemos ver como la influencia de factores ambientales han llevado a las empresas a comprar software empresarial que ayuden a mejorar la eficiencia de los procesos operativos y por consiguiente reducir los costos de operación con lo cual logran competitividad. Los factores ambientales que han influenciado a estas empresas a comprar estos sistemas informáticos son: el crecimiento tecnológico en los sistemas de control de los sistemas productivos, la perspectiva económica que busca reducir al máximo los costos, y el mayor nivel competitivo debido a la firma de tratados de libre comercio, así como la presencia de competidores internacionales debido al fenómeno de Globalización.
En el segundo artículo se habla de la importancia de aumentar la eficiencia de la logística a través de toda la cadena de valor, como una medida para evitar que se sigan perdiendo las ventas. Podemos ver como grandes empresas de éxito están creando sistemas de información para compartir la información con sus proveedores, lo cual hace que los procesos de compra sean mucho mas eficientes. Debido a que un retrazo en la entrega de materias primas puede retrasar toda a producción o una demora en la entrega de un pedido puede ocasionar la pérdida de la venta, las empresas están pensando en la opción de compartir procesos de transporte o almacenamiento con otras empresas, incluso con la competencia. El reto para las empresa es construir sistemas dinámicos información para lograr mayor eficiencia a través de toda la cadena productiva.

FACTORES PSICOLOGICOS

En el análisis del comportamiento del consumidor y de la influencia que tienen ciertos factores en su proceso de decisión de compra, se debe prestar especial atención a los Factores Psicológicos. Los cuales juegan un papel importante en el momento de elegir un producto o servicio, así como la marca o distribuidor, pues están estrechamente relacionados con los factores culturales, sociales y personales. Los factores psicológicos que influyen en el proceso de compra son: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.

La motivación impulsa a las personas a solucionar sus necesidades, para así eliminar la tensión que estas producen. Las necesidades pueden ser fisiológicas o psicológicas, estas últimas son las que mas interesan a las empresas, porque si logran satisfacerlas se creara un vínculo fuerte entre el producto y el consumidor, que será difícil de romper. Cada producto despierta diferentes motivaciones en los consumidores, por ejemplo, un automóvil puede motivar a las personas que buscan un auto familiar, o a quienes quieren mejorar su status, o a quienes simplemente buscan un medio de transporte. Con este ejemplo podemos ver como este factor psicológico se relaciona con los Factores Sociales (familia, status), Personales (estilo de vida, personalidad); porque una persona se sentirá motivada en comprar un auto que le guste a su familia, que eleve su status y además vaya con su personalidad y estilo de vida.
La percepción es el proceso por medio del cual una persona selecciona, organiza e interpreta la información que obtiene para crear una imagen del mundo plena de significado. Una persona motivada esta lista para actuar, pero son las percepciones que tiene de la situación la que la llevan a hacer las cosas. Las personas reciben una gran cantidad de estímulos a través de los medios de comunicación, pero solo prestara atención a unos cuantos, que serán en los que encuentre un significado personal, y solo tendrá en cuenta estos y olvidara los demás.
El aprendizaje se relaciona con la experiencia adquirida por las personas al realizar una actividad. Si una persona compra un producto y obtiene una experiencia positiva, muy probablemente se sienta motivada a volver a comprarlo. Por ejemplo, al ir a un restaurante donde el servicio y la comida sean agradables, las personas quedaran satisfechas y habrán obtenido una experiencia positiva, por lo cual lo pensaran muy bien antes de ir a otro restaurante.
Las creencias y actitudes son muy importantes, pues de ellas depende que un producto o servicio sea aceptado o rechazado por una persona. Las creencias son las que crean en las personas una imagen de producto y marca. Por esto muchas empresas usan personajes famosos en sus campañas publicitarias que tratan de vender un estilo de vida, y no un producto, por ejemplo empresas como Adidas, Niké, Coca-Cola, y a nivel nacional pastas la Muñeca que utiliza en su publicidad a los patinadores Colombianos que son campeones mundiales. Las actitudes son las que definen el gusto o disgusto hacia cualquier cosa. En las campañas políticas se busca que las personas tomen una actitud de apoyo hacia un candidato, mientras tratan de crear un rechazo hacia los demás candidatos.
Si se analizan y estudian a profundidad estos factores psicológicos los especialistas en marketing pueden llegar a entender como siente, como piensa, como percibe, como recuerda, que desea y con que sueña un consumidor, y así encaminar las empresas a satisfacer sus necesidades de la mejor manera posible.


En la revista Dinero se publico un artículo llamado Las marcas más queridas, en el cual analizan las marcas de mayor acogida por los consumidores colombianos. En este artículo se muestran las marcas con mayor éxito en Colombia y que se han mantenido a través del tiempo. Estas empresas han logrado darle a sus productos características que los relacionan con los consumidores, pues han entendido que: no basta con estar en la mente del consumidor, hay que estar en su corazón. Para lograr este objetivo su publicidad va dirigida a crear un vínculo emocional a través de valores básicos de la familia, la amistad, la felicidad y el amor por el país. Las variables que influyen en el comportamiento de los consumidores de estas marcas son: en primer lugar el aprendizaje, que se ve reflejado en el conocimiento que tienen de la marca debido a que muchas personas han vivido gran parte de su vida con estos productos, es así como a la salsa de tomate Fruco ha logrado su participación en el mercado a pesar de el gran numero de competidores que tiene. Además las creencias y la actitud de los consumidores se han mantenido a través del tiempo. Los consumidores siguen creyendo en estas marcas y por tal motivo no dudan en el momento de comprarlas, como es el caso de la chocolatina Jet que ha mantenido su intención de educar con su álbum de historia natural, que no se ha quedado estancado en el tiempo, sino que ha evolucionado pues hoy en día también se puede llenar el álbum en una pagina de Internet.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El objetivo fundamental del marketing es satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, de una forma rentable. Para lograr este objetivo se analiza el comportamiento del consumidor y los factores que influyen en su decisión de comprar un producto o servicio. En este análisis se pueden identificar motivaciones, necesidades y preferencias de las personas, y con base en esto se puede diseñar la imagen, tipo de publicidad, precio, distribución, entre otros aspectos, de los productos o servicios que se ofrecen. El comportamiento del consumidor se puede comprender en base a un modelo de estimulo-respuesta. Este modelo muestra como los estímulos externos y los factores de comportamiento influyen en el proceso de decisión de compra. Los estímulos externos pueden ser de dos tipos: el Marketing que hacen las empresas que estimulan a los consumidores por medio de productos, precios y publicidad; y el Entorno que estimula a través de las fuerzas económicas, tecnológicas, políticas y culturales que afectan al consumidor. Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor juegan un papel importante, porque las personas adquieren productos que van de acuerdo a su personalidad, con los cuales se sienten cómodos y además los pueden diferenciar de los demás. Estos factores pueden ser culturales, sociales, personales o psicológicos. Con base en los estímulos externos y teniendo en cuenta los factores de comportamiento la persona inicia el proceso de Decisión de compra. Este proceso se inicia cuando el consumidor se da cuenta que tiene un problema o necesidad y siente una diferencia entre el estado que desea y su estado actual. Después de identificar su necesidad el consumidor buscara información para solucionarla, esta información la puede obtener de diferentes fuentes, y con esta identifica los productos y marcas que pueden ayudarlo a satisfacer su necesidad. Con base en la información obtenida el consumidor evalúa las diferentes alternativas que tiene. La terminar la evaluación el consumidor tendrá una intención de compra, que podrá ser modificada por la opinión de otras personas o por el riesgo que puede tener el hecho de realizar la compra. Si el consumidor decide hacer efectiva su intención de compra habrá decidido en cinco aspectos: elección del producto, larca, establecimiento, cantidad y momento de la compra. Para ilustrar este modelo de comportamiento tomaremos como ejemplo la compra de un televisor. Los estímulos externos que se presentan son: las empresas tienen campañas publicitarias en las cuales se ven televisores con alta calidad de sonido e imagen a buenos precios; en el entorno se observan nuevas tecnologías en estos productos y se presenta un entorno económico favorable. Los factores de comportamiento que se presentan son: Culturales, sus amigos y vecinos tienen televisores similares a los que ofrecen en el mercado y que el no tiene. Sociales, los miembros de su familia no estan satisfechos con el televisor que tienen y desean un televisor que este de acuerdo a su status. Personales, esta en capacidad de comprar el televisor, ya sea de contado o con tarjeta de crédito. Psicológicos, esta motivado porque comprar un televisor mejor a sido su deseo desde hace algún tiempo y disfruta viendo televisión en compañía de su familia. El proceso de Decisión se inicia cuando se siente la necesidad de comprar un televisor nuevo. Luego empieza a buscar información con su familia, amigos y en los almacenes que ofrecen este producto. Evalúa las diferentes opciones en cuanto a marcas, características y distribuidores. Con base en la evaluación tendrá una intención de comprar un televisor Sony de 29¨ y consultara la opinión de su familia. Finalmente hace efectiva la intención de compra con las siguientes decisiones: Elección de producto (televisor), elección de marca (Sony), elección de establecimiento (Almacén de cadena), momento (fin de mes) y cantidad (un televisor). Los Factores culturales son los que ejercen una mayor influencia, debido a que determinan los deseos y comportamiento de las personas. La zona geográfica donde vive una persona, los grupos a los cuales pertenece y su estrato social, definen el estilo de vida de una persona y de acuerdo a este se definen los productos o servicios que desea adquirir. En los Factores Sociales vemos como influyen los grupos de referencia, la familia, los roles sociales y el estatus. Los grupos de referencia son todos los grupos con los que interactúan una persona, amigos, vecinos, compañeros de trabajo, grupos religiosos, etc. y que ejercen presión en el momento de decidir que es bueno o malo. En la familia se aprenden una serie de valores y pautas que guían el modo de pensar de una persona, además en el momento de realizar una compra cada miembro de la familia tiene un grado de influencia diferente de acuerdo al conocimiento que tiene del producto. Las personas compran productos que mantengan o eleven su status, este status lo concede la sociedad a cada persona de acuerdo a su rol (actividades que realiza). Los Factores Personales también influyen en la decisión de compra. La edad y la etapa en que se encuentra una persona hacen que tenga diferentes preferencias al lo largo de su vida. La ocupación y las circunstancias económicas influyen notablemente, pues de estas dependerá la cantidad de dinero disponible de cada persona para comprar determinado producto. La personalidad y el estilo de vida influyen en la medida en que las personas buscan productos con los cuales se identifican o hacen más fácil sus actividades cotidianas. Los Factores Psicológicos que influyen en la decisión de compra son: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitud. La teoría de la motivación de Maslow nos muestra la influencia que tienen los diferentes niveles de motivación en el momento de compra, pues una persona que no tenga satisfechas las necesidades de cierto nivel compra productos para satisfacerlas. La percepción que una persona tenga de un producto o una marca también influye, así como el aprendizaje, con el cual obtiene mayor información y exige mayor calidad en los productos. Las creencias y actitudes que influyen en la posición que asume una persona hacia un producto o servicio. Si alguna persona tiene una creencia equivocada de un producto la empresa debe hacer todo lo posible para corregirla, como lo esta haciendo Gatorade que esta cambiando la creencia equivocada que tienen la personas al usarla como bebida refrescante y no como una bebida hidratante para deportista como en realidad lo es. Por ultimo las actitudes definen un gusto o disgusto hacia un determinado producto.