La administración estratégica es una herramienta fundamental para asegurar la permanencia de las empresas en el largo plazo. La tarea fundamental de la planeación estratégica consiste en establecer planes maestros que lleven a la empresa a alcanzar de manera satisfactoria los objetivos que se han trazado.
Debido a las características actuales del mercado, el cual cambia permanentemente, es necesario que las empresas apliquen planeación estratégica orientada al mercado para poder responder de forma rápida y eficiente a estos cambios. La planeacion estratégica orientada hacia el mercado es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la corporación y las cambiantes oportunidades del mercado. Cada empresa debe definir cuidadosamente su estrategia, analizando toda la información que tenga a su disposición, y deben partir del hecho de que no existe una sola solución óptima para todos los competidores de un mismo negocio. La estrategia debe ser definida de acuerdo a los objetivos, recursos, posición en el mercado y oportunidades, de cada empresa.
En la planificación estratégica corporativa se deben realizar cuatro actividades: Definir la misión de la corporación, Identificar las Unidades Estratégicas de Negocio (UENs), Analizar y valorar la cartera de negocios, Identificar nuevas áreas de negocio.
Para definir bien la misión de la empresa se deben tener en cuenta los siguientes aspectos: centrarse en un numero limitado de objetivos, resaltar las principales políticas y valores que defiende la empresa, definir los principales campos competitivos (ubicación, productos y servicios, publico objetivo, competidores, etc) dentro de los cuales opera la corporación.
Las grandes empresas llevan a cabo diferentes negocios, los cuales necesitan crear su propia estrategia. Una Unidad estratégica de Negocio tiene tres características: Es un único negocio que se puede planificar separadamente del resto de la empresa; Tiene su propia competencia; Tiene su propio director.
Para asignar los recursos entre las diferentes UENs, la corporación revisa cada uno de los planes que presentan por parte de ellas, para decidir en que negocios invertir para construir, en cuales mantener, cosechar o desinvertir. Para definir la cantidad de recursos invertidos en cada negocio las corporaciones usan diferentes modelos de valoración de cartera, en los cuales se analizan todos los aspectos, oportunidades y riesgos de cada negocio. El punto esencial de análisis de las UENs es que cada negocio tiene un potencial distinto, por esto no se puede exigir una tasa de crecimiento igual a todos, sino que se debe analizar los resultado de acuerdo al entorno en se desarrolla.
Los planes que desarrolla la empresa para sus negocios, permiten proyectar sus ventas y beneficios. Sin embargo, con frecuencia los benéficos proyectados son inferiores a los beneficios que espera la dirección corporativa. Para cubrir esta diferencia, la empresa debe identificar oportunidades que le permitan crecer. Existen tres tipos de crecimiento: Crecimiento Intensivo, busca mejorar los resultados en los negocios actuales, planteando: Estrategias de Penetración de Mercado, para aumentar la participación de los productos en los mercados actuales; Estrategias de Desarrollo de Mercados, que estudia nuevos mercados cuyas necesidades pueden ser satisfechas por los productos actuales; y Estrategias de Desarrollo de Productos, que busca mejorar las características de los productos actuales, como lo ha hecho Postobon con su producto Postobon Kids. El Crecimiento Integrado, busca aumentar sus beneficios: produciendo sus propios insumos, pasando a comercializar directamente sus productos, o adquiriendo empresas de la competencia para conseguir mayor participación en el mercado, como la ha hecho la Organización Ardila Lulle. El Crecimiento Diversificado, busca aprovechar oportunidades fuera de los negocios actuales.
Cada UEN debe definir su propia misión de acuerdo a la misión general de la corporación. Además se debe realizar un análisis DOFA, en la cual se analiza el entorno externo e interno de la organización. En el análisis interno se deben identificar las oportunidades y amenazas. Una oportunidad de marketing para la empresa es un mercado específico en el que la compañía puede desarrollar acciones de marketing disfrutando de ventajas competitivas, la empresa debe poseer capacidad superior a la de la competencia para poder alcanzar una ventaja competitiva. Una Amenaza del Entorno es un desafío planteado por una tendencia o un acontecimiento desfavorable que llevará al empeoramiento de las ventas o los beneficios, la empresa debe preparar planes de contingencia para minimizar los efectos de dichas amenazas.
En el análisis interno se identifican las Fortalezas y Debilidades, a partir de una revisión de las competencias de cada una de las áreas de la empresa. Con base en esta información se evalúan las diferentes posibilidades que se tienen para definir sus objetivos y estrategias.
Los objetivos definidos por las UENs deben: ordenarse jerárquicamente, deben formularse cuantitativamente -para hacer mas fácil su seguimiento y control-, ser reales, factibles y consistentes.
A partir de los objetivos se plantean las estrategias, que son las acciones para alcanzar dichos objetivos. Porter ha condensando las estrategias en tres tipos genéricos:
Liderazgo en Costos: las empresas que escogen esta estrategia deben ser buenas en: ingeniería, ventas, producción y distribución. Se esfuerzan por alcanzar los costos más bajos de producción y distribución de forma que pueda poner precios más bajos que su competencia, para así lograr alta cuota de mercado. Aritex es una organización productora y comercializadora de prendas de vestir, que ofrece productos de buena calidad y a bajo precio.
Diferenciación: la empresa trabaja para ser líder en calidad, en diseño, en tecnología, etc; y se debe centrar en aquellos puntos fuertes que le darán una ventaja competitiva en relación con un beneficio concreto.
Focalización: el negocio se centra en una parte concreta del mercado. Un ejemplo de este tipo de empresa es Mercadefam, que solo opera en Bucaramanga; o Arturo Calle que solo produce y vende ropa para caballero.
Las empresas también pueden crear Alianzas estratégicas con otras empresas que complementan sus capacidades y recursos. En Colombia se han formado alianzas estratégicas en el sector bancario para tratar de hacer frente a la gran competencia que se da en este sector, entre estas alianzas tenemos EL GRUPO AVAL, conformado por los bancos Popular, de Bogota, de Occidente, AV Villas y Porvenir; y la más reciente la unión de Conavi y Bancolombia.
En el artículo publicado por la revista Dinero llamado La batalla de Google
, se muestr
a un claro ejemplo de una empresa que aplica planeación estratégica enfocada al mercado. Esta empresa ha logrado un crecimiento intensivo aplicando una Estrategia de Desarrollo de nuevos productos que busca brindar programas y servicios gratuitos que sean utiles a todas las personas. Una de las principales características de esta empresa es su alto nivel de innovación, lo cual se refleja en la amplia gama de productos y servicios que ofrece a través de Internet, entre los cuales están: google.com, que es el buscador numero uno de Internet; Gmail, que ofrece correo electrónico con gran capacidad; Google Talk que ofrece mensajería instantánea; blogger, que ofrece la creación de blogs; Google Earth que ofrece información geografica de todo el planeta, entre otros.
La planificación estratégica empresarial define los objetivos que la empresa espera alcanzar en cada unidad estratégica de negocio, y la dirección de marketing de cada UEN decide la mejor forma de alcanzar dichos objetivos. Estas acciones constituyen el contenido central de los planes de marketing, lo cuales están compuestos por:
Resumen e Índice: breve resumen que permite identificar rápidamente los puntos principales del plan
Situación actual de Marketing: en la cual se presentan datos sobre ventas,costos,beneficios, etc.
Análisis de oportunidades y temas claves: identifica las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades; y lo relacionado con la línea de producto.
Definición de los Objetivos financieros y de marketing del plan
Presentar la Estrategia de Marketing que se va a utilizar para alcanzar los objetivos del plan
Definir los Programas de acción necesarios para alcanzar los objetivos empresariales
Declaración de pérdidas y ganancias previstas de acuerdo al presupuesto elaborado.
Destacar los Controles del plan; y si se requiere definir planes de contingencia.
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