CANALES DE MARKETING

Las empresas deben prestar atención a los tres elementos esenciales que conforman la mezcla de marketing que implementaran para lograr cautivar a los clientes. Estos tres elementos son: una solución creativa y efectiva al problema, en el cual se busca crear una oferta de valor; la disponibilidad de la oferta, en el cual se busca que el producto este en el lugar y momento en que el cliente lo requiera; y la forma de comunicarse con los mercados objetivo.

Un canal de marketing es un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o un servicio este disponible para el uno o el consumo. En un canal de marketing pueden existir varios tipos de intermediarios, los cuales pueden ser:
- Intermediarios de mercado: compran las mercancías y luego las revenden. Pueden ser: Mayoristas, que venden a otros para que luego estos vendan al público, por ejemplo Populares Ltda. Compra a las empresas licoreras y luego vende estos productos a las tiendas, supermercados, etc.; y Minoristas que son los que venden directamente al público.
- Agentes: buscan acercar el cliente al producto, negociando en representación del fabricante, pero no compran los productos. Por ejemplo los Agentes de seguros, los comisionistas de Finca Raíz.
- Proveedores de servicios: son empresas o entidades que sirven de apoyo en el proceso de distribución, pero sin hacerse con la propiedad de las mercancías ni realizar compras ni ventas. Por ejemplo, empresas de Apoyo Logístico, empresas de Trasporte, Bancos, Agencias de Publicidad, Almacenistas, etc.

Un canal de marketing traslada los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores y solucionan los problemas respecto al momento, lugar y posesión de bienes y servicios por parte de quien los requiera.
Las Funciones de un canal de marketing son:
- Recoger información respecto a los clientes, la competencia y otros factores del entorno de marketing
- A través de ellos el fabricante puede enviar información a los clientes para estimular la compra
- Lograr acuerdos entre el fabricante y el cliente, en el precio y otros aspectos
- Realizar los pedidos a los fabricantes
- Destinan los fondos necesarios para financiar las existencias en los distintos niveles del canal de marketing
- Asumen los riesgos relacionados con el desarrollo de sus actividades dentro del canal
- Encargarse del almacenamiento y movimientos físicos de productos
- Transfieren la propiedad física desde una organización o persona a otra

Algunas de estas funciones constituyen un Flujo que puede ser:
- Hacia delante: desde la empresa hasta el cliente, por ejemplo propiedad, promoción
- Hacia Atrás: desde los clientes hacia la empresa, por ejemplo pedidos y pagos
- En ambos sentidos: que se mueven en las dos direcciones, por ejemplo negociación, financiación, información

NIVELES DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
- Canal de Nivel Cero: en el cual el fabricante vende directamente al cliente final.

Fabricante-->Consumidor. Por ejemplo una panadería, o una empresa de servicios.
- Canal de Nivel Uno: contiene un intermediario.

Fabricante-->Minorista-->Consumidor.
- Canal de Nivel Dos: contiene dos intermediarios.

Fabricante-->Mayorista-->Minorista-->Consumidor. Por ejemplo las empresas licoreras venden a Populares, este vende a los bares y por ultimo estos venden a los consumidores.

DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL
En el momento de diseñar un canal se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:
1. Análisis del nivel de servicios deseado por los clientes: los canales producen cinco niveles de servicios:
- Tamaño del lote de compra: se refiere al número de unidades que el canal permite adquirir a un cliente medio en cada compra.
- Tiempo de espera: se refiere al tiempo medio que un cliente espera para recibir las mercancías
- Adaptación espacial: hace referencia al grado de facilidad con que los clientes pueden adquirir un producto
- Variedad de productos: se mide por la amplitud de surtido que ofrece el canal.
- Servicios Adicionales: es una ampliación de lo que ofrece el producto, como crédito, instalación, reparación, etc., que es proporcionada por el canal.

2. Establecimiento de los objetivos de los canales: los objetivos del canal varían de acuerdo a las características del producto, debido a que el canal debe garantizar la conservación y distribución del producto. El diseño del canal refleja las fortalezas y debilidades de distintos tipos de intermediarios. El diseño del canal se ve afectado por los canales de los competidores, la regulación legal, el entorno que lo rodea, etc.

3. Identificación de Alternativas principales: una alternativa de canal se compone de tres elementos: las clases de intermediarios disponibles, el numero de intermediarios necesarios y las funciones y responsabilidades de cada participante en el canal.

4. Evaluación de las Alternativas del Canal: se valora cada alternativa de acuerdo con criterios económicos, de control y adaptativos, y se escoge la que mejor se adapte a los requerimientos de la empresa.

Los canales de distribución pueden ser de varios tipos:
SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING
Un sistema vertical de marketing esta compuesto por un fabricante y uno o varios mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Existen tres formas principales de este tipo de sistemas:
- Sistema vertical de Marketing corporativo: este sistema combina fases sucesivas de la producción y la distribución bajo una única propiedad. Por ejemplo Corona y Alfa tienen almacenes en los que venden sus productos, Corona tiene el Hipercentro Corona.
- Sistemas verticales de marketing administrados: coordina sucesivas fases de la producción y la distribución a través del tamaño y poder de cada una de las partes. Las grandes empresas como Sony exigen a los supermercados condiciones para vender sus productos en sus almacenes.
- Sistemas verticales de marketing contractuales: consiste en la integración de una serie de empresas independientes de distintos niveles de producción y distribución, que buscan lograr más poder en el mercado que el que conseguirían individualmente. Los supermercados para hacer sus promociones pieden a las empresas promociones, por ejemplo el Exito cuando realiza la promocion de aniversario pide apoyo a los grandes proveedores con lo cual se benefician ambos porque se aumenta el nivel de ventas.

SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING
Supone que dos o más empresas no relacionadas entre sí, se unen para explotar oportunidades de marketing que surgen en un momento determinado.

SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL
Un canal de distribución múltiple tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o más canales de marketing para llegar hasta uno o mas segmentos de clientes. Por ejemplo los Licores que se venden en supermercados, bares, discotecas.

EL MIX DE SERVICIOS

Hoy en día las personas esperan recibir algo más al comprar cualquier producto, y no se conforman solo con el producto físico en sí, sino esperan recibir además un buen servicio. Es así como al comprar un auto o un computador, el cliente no se conformara solo con el producto, además espera recibir un buen servicio en el momento de compra que le indique cual es el más apropiado y servicio técnico en caso de cualquier problema. Por esta razón las empresas además de crear un mix de productos, también deben crear un mix de servicios que los acompañen a dichos productos, o que se ofrecen solo a los clientes en el caso que la empresa sea de servicios.

Un Servicio es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, y su prestación puede ir o no ligada a un producto físico.

CATEGORIAS DEL MIX DE SERVICIOS
* Un bien exclusivamente tangible: la oferta consta solo de un producto físico, y ningún servicio lo acompaña. Por ejemplo gaseosas, licores, etc.
* Un bien tangible con algunos servicios: la oferta consiste en un bien tangible al que se le acompaña con uno o más servicios para reforzar su atractivo. Por ejemplo al comprar un electrodoméstico que dan un servicio técnico gratis por un determinado tiempo.
* Un hibrido: la oferta consiste en partes iguales de bienes y servicios. Por ejemplo los servicios de salud que ofrecen EPS como Saludcoop en el cual brindan el servicio de consulta médica y los medicamentos.
* Un servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantes: un servicio principal junto con algunos servicios y/o bienes de apoyo. Por ejemplo la Aseguradora Axxe ofrece un servicio para la casa, y adicional a este ofrece reparaciones menores completamente gratis.
* Un servicio puro: la oferta consiste en únicamente un servicio. Por ejemplo es el cine en el que, a pesar de que ofrecen comida, se paga únicamente por la función.

Algunas características que se deben tener en cuenta al momento de diseñar un mix de servicios y que afectan fundamentalmente a los programas de marketing son:
* Intangibilidad: los servicios son intangibles y por esta razón no se pueden experimentar antes de su compra. Por esto el comprador buscara signos que le den una idea de la calidad del servicio, y centrara su atención en: el lugar, las personas encargadas de prestar el servicio, el equipo, el material de comunicación en el cual se da a conocer el servicio, los símbolos y los precios de venta de la empresa.
* Carácter Inseparable: hace referencia a que los servicios se producen y se consumen simultáneamente. Tanto el suministrador como el cliente afectan el resultado final del servicio. Por ejemplo si una persona tiene una cita con un determinado medico y lo atiende otro, la persona de indispondrá al servicio que le presten.
* Variabilidad: los productos tienen una gran variabilidad debido a que depende de la persona que los suministre, así como el momento y el lugar. Para evitar que la calidad de los servicios varié tanto las empresas pueden llevar a cabo tres pasos: invertir en una buena selección de personal; estandarizar la prestación del servicio a través de una buena organización; y medir continuamente la satisfacción del cliente para detectar las fallas en la prestación de los servicios.
* Carácter Perecedero: los servicios por ser intangibles no se pueden almacenar, debido a esto las empresas tienen grandes inconvenientes cuando la demanda de sus servicios fluctúa. Por este motivo estas empresas deben diseñar estrategias que les permita atraer más clientes en los periodos de poca demanda.

Las empresas deben transmitir la mejor imagen a los clientes y mostrar que sus servicios tienen mayor valor que los de la competencia. Esto se puede lograr contando con un personal calificado y motivado que tenga la capacidad de resolver problemas en forma ágil y eficiente. Las empresas deben aplicar tres clases de marketing para lograr cautivar un mercado, los cuales son:
* Marketing Externo: es el que describe el trabajo que hacen las empresas para preparar el servicio, fijar el precio, distribuirlo y promocionarlo a los clientes.
* Marketing Interno: describe el trabajo que hace la empresa para formar y motivar a sus empleados para que trabajen como un equipo y proporcionen la mayor satisfacción al cliente.
* Marketing Interactivo: describe la habilidad de los empleados en su trato con los clientes. El cliente no solo juzga los servicios por su calidad técnica, sino también por su calidad funcional.

Las empresas pueden lograr la diferenciación de sus servicios por:
- Oferta: el cliente espera recibir un primer paquete de servicios, que serian los servicios básicos que el requiere, y a este paquete se le añaden las características secundarias del servicio. Estas características secundarias son las que pueden lograr diferenciar una empresa de otra. Por ejemplo Comcel ofrece a sus clientes de telefonia celular, la mayor cobertura a nivel nacional.
- Entrega: se puede logra diferenciamiento en la entrega por: un personal que ofrezca mayor confianza que la competencia al momento de formalizar la entrega; desarrollando un entorno físico mas atractivo en el que se preste el servicio; y diseñando un proceso de entrega superior.
- Imagen: las empresas de servicios pueden lograr diferenciarse a través de símbolos y marcas que los identifiquen.

EL PRODUCTO: SOLUCION CREATIVA A UN PROBLEMA

Un producto es algo que puede ser ofrecido en un mercado como solución a una necesidad o deseo. El producto es el elemento clave de la oferta de mercado, el producto debe ser una solución efectiva y creativa para un determinado problema. Algunos aspectos de vital importancia que se deben tener en cuenta para la toma de decisiones respecto a los productos, son los siguientes:

JERARQUÍA DE PRODUCTOS: es una clasificación que va desde las necesidades básicas hasta el producto concreto que las satisface, se identifican siete niveles:
* Familia de necesidades: representada por la necesidad básica que subyace en esa familia de productos. Por ejemplo medio de transporte.
* Familia de producto: agrupa todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad fundamental con un grado razonable de efectividad. Por ejemplo medios de transporte terrestre
* Clase de producto: conjunto de productos que pertenecen a una misma familia. Por ejemplo automóviles para trasporte de personas
* Línea de productos: grupo de productos que pertenecen a una misma clase y que tienen una estrecha relación. Por ejemplo automóviles familiares
* Tipo de producto: productos que dentro de una línea comparten posibles formas del producto. Por ejemplo automóviles tipo sedan
* Marca: nombre asociado con uno o más elementos de la línea de productos. Por ejemplo la marca Mazda
* Producto concreto: se trata de una unidad que puede distinguirse dentro de una marca o línea de producto por tamaño, precio u otros aspectos. Por ejemplo el auto Mazda 3 tipo sedan.

MIX DE PRODUCTO: es el conjunto de todas las líneas de producto que ofrece una empresa. Tiene las siguientes características:
Amplitud: cantidad de líneas de producto que fabrica una empresa
Longitud: total de productos que ofrece una empresa
Profundidad: variantes que se ofrecen de cada producto en la línea
Consistencia: relación que guardan las líneas de producto entre sí
Por ejemplo la empresa de comestibles Italo

DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO
Una Línea de producto es grupo de productos que cumplen funciones semejantes y que tienen características físicas similares. Los directivos de las líneas de producto se basan en dos aspectos en el momento de tomar una decisión respecto a la línea: las ventas y beneficios de cada producto dentro de la línea, y la posición de la línea de producto frente a las líneas de producto de la competencia. La longitud de la línea es la cantidad de productos que fabrica esta línea. Por ejemplo la línea de Chocolates Italo tiene una longitud de 21.

Ampliación de la línea de producto: una empresa puede ampliar su línea de producto de tres formas:
* En sentido Descendente: empresas situadas en una posición intermedia del mercado pueden introducir líneas de precios bajos.
* En sentido Ascendente: empresas que operan en la parte inferior de la línea de producto pueden introducir productos de nivel superior (mayor calidad).
* En ambos sentidos

DECISIÓN DE MODERNIZAR LA LÍNEA
Las líneas de producto deben modernizarse, o de lo contrario quedaran obsoletas. Se debe decidir si la modernización se aplica secuencialmente a ciertos productos de una línea, o a todos a la vez. Por ejemplo Canon modernizo toda su línea cámaras fotográficas, al pasarlas a formato digital.

DECISIÓN DE LA IMAGEN DE LA LÍNEA
El director de la línea de productos debe decidir si selecciona uno o varios artículos para dar la imagen a la línea, o si resaltara las características de los productos superiores para dar prestigio a la marca. Por ejemplo Bavaria ha usado el producto Aguila como imagen de su línea de cervezas, debido a la gran acogida que tiene entre los consumidores

DECISIONES DE MARCA
Una marca es un nombre, termino, símbolo, señal, diseño, o una combinación de estos, que identifica bienes y servicios de una empresa y los diferencia de sus competidores. Una marca puede identificarse: por atributos, beneficios y valor, que ofrece; por la cultura o personalidad que representa; o por el tipo de consumidor que se asocia con la marca.
El gran reto de las empresas es dar vida a la marca y no dejarla solo como un simple nombre. El patrimonio de la marca esta asociado con el grado de reconocimiento, la percepción de calidad y las fuertes asociaciones mentales y emocionales que crean en los consumidores. Una marca bien diseñada y posicionada puede tener más importancia que el producto en si, por esto empresas como Adidas y Niké se han centrado en la publicidad y fortalecimiento de sus marcas, dejando la producción en manos de terceros.

DECISIÓN DE LA DENOMINACIÓN DE LA MARCA
La empresa determina si se pone o no nombre a su producto. La denominación de la marca ofrece ventajas como: protección legal del uso exclusivo, oportunidad de lograr lealtad en los clientes, ayuda al segmentar el mercado, y ayuda a construir una imagen corporativa. Por ejemplo en la industria de medicamentos algunas empresas venden sus productos como genéricos al no colocarle marca, estos productos son versiones más económicas de los mismos medicamentos.

DECISIÓN DEL PATROCINIO DE LA MARCA
El producto puede ser lanzado al mercado con la marca de:
* Fabricante, por ejemplo Gavassa
* Distribuidor, por ejemplo los productos con marca del supermercado como Mercadefam o Éxito.
* Franquicia, por ejemplo Pizza Hut.

DECISIONES SOBRE EL NOMBRE DE LA MARCA
Los fabricantes pueden elegir entre cuatro opciones para la designación del nombre de la marca:
* Nombres individuales de marca: la empresa asigna un nombre diferente a cada producto. Por ejemplo la Casa Pedro Domecq utiliza un nombre diferente para cada uno de sus vinos y licores.
* Misma denominación de marca para todos los productos: un solo nombre para todos. Por ejemplo Fruco usa la misma marca para todos sus productos, Salsa de tomate Fruco, Mayonesa Fruco, etc.
* Denominación de marca por línea de producto: un nombre para todos los productos de la línea.
* Marca designada por el nombre de la empresa y el nombre individual del producto: Por ejemplo Pintuco usa el nombre del producto sumado con el nombre de la empresa, Viniltex de Pintuco, Pinturama de Pintuco, etc.

DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCA
Existen cinco alternativas en cuanto a la estrategia de marca:
* Extensiones en la línea: consiste en introducir nuevos artículos dentro de una misma categoría con la misma marca. Por ejemplo Oleocali introdujo su nuevo aceite de girasol llamado Girasol Oleocali.
* Extensión de la denominación de la marca: se utiliza la misma denominación de la marca para lanzar productos en otra categoría. Por ejemplo Adidas ha usado su nombre para lanzar otros productos como relojes y lociones.
* Multimarcas: la empresa puede introducir marcas adicionales dentro de la misma categoría de producto. Por ejemplo Bavaria que tiene varias marcas de cerveza.
* Nuevas Marcas: la empresa puede lanzar productos dentro de una nueva categoría con una nueva marca, debido a que ninguna de las existentes es adecuada para el producto.
* Marcas Conjuntas: cuando se combina la oferta de dos o más marcas conocidas y se coloca el nombre de las dos. Por ejemplo los celulares de marca Sony Ericsson

DECISIONES DE REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA
La empresa con el tiempo debe renovar la imagen de la marca, para lograr adaptarse a los cambios en el entorno y en las preferencias de los consumidores, así como para hacerle frente a la competencia. Un ejemplo es Avianca que ha lanzado una nueva imagen de compañia, en la cual se muestra como una compañia mas preocupada por sus clientes.